在質(zhì)量得分的探討中，基于當(dāng)時(shí)的展現(xiàn)特點(diǎn)，我對(duì)百度鳳巢如何決定采用何種展現(xiàn)計(jì)劃進(jìn)行了大概的猜測(cè)：“只要把關(guān)鍵詞預(yù)先分好類(lèi)，哪些進(jìn)推廣，哪些進(jìn)援助商鏈接，哪些進(jìn)右側(cè)，至多用很簡(jiǎn)略的算法設(shè)個(gè)閥門(mén)來(lái)平衡一下不同展現(xiàn)計(jì)劃，這樣就結(jié)了！”現(xiàn)在大部分的廣告展現(xiàn)已經(jīng)恢復(fù)了正常，百度也在開(kāi)釋出更多的信息，對(duì)于具體的展現(xiàn)計(jì)劃的應(yīng)用我們也有了更多的懂得。
基礎(chǔ)上可以斷定，是否可以進(jìn)進(jìn)左側(cè)的推廣展現(xiàn)是基于關(guān)鍵詞本身的。換句話(huà)說(shuō)，某些詞有資格進(jìn)進(jìn)左側(cè)，有些詞沒(méi)有資格。這個(gè)資格到底是什么，只有百度知道。從廣告展現(xiàn)的情況來(lái)看，仍然可以認(rèn)為點(diǎn)擊量/點(diǎn)擊收進(jìn)是這個(gè)“左側(cè)詞表”的重要尺度。但還有一類(lèi)點(diǎn)擊總量有限的詞也在左側(cè)推廣呈現(xiàn)，即品牌詞，準(zhǔn)確的說(shuō)可能是部分在百度申請(qǐng)過(guò)品牌保護(hù)的品牌詞。
在競(jìng)價(jià)排名時(shí)代，一旦申請(qǐng)品牌保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)法購(gòu)置你的品牌，從而有效禁止了品牌詞競(jìng)價(jià)的狀態(tài)。而鳳巢系統(tǒng)和ADWORDS一樣，答應(yīng)購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。也就是說(shuō)，用戶(hù)搜索“出色”的時(shí)候，可以看見(jiàn)“當(dāng)當(dāng)”的廣告。同時(shí)我們也已經(jīng)看到，鳳巢系統(tǒng)上左側(cè)推廣的展現(xiàn)計(jì)劃基礎(chǔ)是保留了競(jìng)價(jià)排名時(shí)代的全部作風(fēng)。那么百度到底如何解決這個(gè)沖突？實(shí)際搜索一下“出色”，我們可以看見(jiàn)“出色”推廣的廣告呈現(xiàn)在“出色”品牌專(zhuān)區(qū)的下方—這是舊的展現(xiàn)計(jì)劃，而“當(dāng)當(dāng)”的廣告呈現(xiàn)在右側(cè)第一位。
這個(gè)展現(xiàn)計(jì)劃很闡明標(biāo)題：在之前的猜測(cè)中，我認(rèn)為決定關(guān)鍵詞進(jìn)進(jìn)展現(xiàn)計(jì)劃的首先是關(guān)鍵詞分類(lèi)，只有某些詞得以在左側(cè)推廣持續(xù)展現(xiàn)，其次可能有個(gè)簡(jiǎn)略的算法來(lái)平衡左側(cè)，左上或者右側(cè)的展現(xiàn)。以品牌詞為例，這個(gè)閥門(mén)可能是品牌詞本身—-只有該品牌的擁有者才干呈現(xiàn)在左側(cè)推廣展現(xiàn)中，而競(jìng)爭(zhēng)品牌只能呈現(xiàn)在右側(cè)。
這就帶來(lái)了另外一個(gè)疑問(wèn)：對(duì)于鳳巢來(lái)說(shuō)首先看見(jiàn)的指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)力，也就是ADWORDS的AD RANK，然后才干進(jìn)進(jìn)算法閥門(mén)。那什么時(shí)候往分辨品牌詞呢？從過(guò)程來(lái)看，一個(gè)搜索QUERY呈現(xiàn)的時(shí)候，鳳巢同時(shí)看見(jiàn)所有進(jìn)進(jìn)競(jìng)價(jià)的廣告商和他們的最高出價(jià)，然后確認(rèn)這個(gè)廣告是否在左側(cè)呈現(xiàn)，進(jìn)一步確認(rèn)這是否品牌詞受到保護(hù)。這是一個(gè)比擬公平的次序。
之所以拿品牌詞出來(lái)討論，是由于這是一個(gè)很特別的情況。還是以“出色”呈現(xiàn)在左側(cè)推廣的這個(gè)例子來(lái)討論，但鳳巢看見(jiàn)的所有競(jìng)價(jià)廣告商仍然會(huì)按競(jìng)爭(zhēng)力排列，“當(dāng)當(dāng)”下面還有“聯(lián)想，京東，有啊”。出色的競(jìng)爭(zhēng)力排名到底是哪一位呢？鳳巢既然在左側(cè)推廣展現(xiàn)中完整保留競(jìng)價(jià)排名時(shí)代的特點(diǎn)，就不能展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，品牌詞只要達(dá)到最低出價(jià)就能展現(xiàn)。那么“出色”只要出到最低出價(jià)即可，由于品牌擁有應(yīng)當(dāng)是沈同學(xué)所說(shuō)的“硬門(mén)檻”之一。可要是“出色”出價(jià)高于最低出價(jià)呢？有兩個(gè)可能：一是品牌詞規(guī)矩高于競(jìng)爭(zhēng)力公式，“出色”直接套用最低出價(jià)；二是競(jìng)爭(zhēng)力公式仍然應(yīng)用，“出色”固然是唯一在左側(cè)推廣呈現(xiàn)的廣告商，但是支付的價(jià)格是下一排名競(jìng)爭(zhēng)力除以出色的質(zhì)量度+0.01的點(diǎn)擊CPC。從我懂得的前客戶(hù)的實(shí)際品牌詞測(cè)試來(lái)看，恐怕鳳巢應(yīng)用的是后者。實(shí)際上，這個(gè)計(jì)劃在算法和邏輯上也更加公平更加流暢，唯一的標(biāo)題是給品牌擁有者帶來(lái)了處分—-出高價(jià)就被收取高價(jià)。當(dāng)然，這也是輕易避開(kāi)的，本來(lái)百度上申請(qǐng)品牌保護(hù)的也就那么些，通知這些客戶(hù)在品牌詞上出到最低出價(jià)就可以解決這個(gè)標(biāo)題。
那么左側(cè)推廣到底是否還有其他門(mén)檻？回想一下12月頭兩天的展現(xiàn)情況，我們可以斷定，其他門(mén)檻是有的：長(zhǎng)創(chuàng)意就是一條必定的門(mén)檻。對(duì)于進(jìn)進(jìn)鳳巢系統(tǒng)的關(guān)鍵詞來(lái)說(shuō)，假如沒(méi)有匹配的長(zhǎng)創(chuàng)意，就算競(jìng)爭(zhēng)力第一也沒(méi)法在左側(cè)推廣展現(xiàn)，由于展現(xiàn)后果迥異于自然搜索，用戶(hù)確定有疑問(wèn)。
這樣一來(lái)，假如我購(gòu)置一個(gè)關(guān)鍵詞，比如“鮮花”，出價(jià)10元，競(jìng)爭(zhēng)力最高（讓我們暫時(shí)疏忽質(zhì)量度因素，隨后會(huì)說(shuō)明原因），但是沒(méi)有投放長(zhǎng)創(chuàng)意或者長(zhǎng)創(chuàng)意沒(méi)有得到審批，不能在左側(cè)推廣呈現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，排名在我后面的其他廣告商是被我累逝世，都不得不排在右側(cè)，還是跳過(guò)我直接展現(xiàn)在左側(cè)呢？假如我們認(rèn)為12月出的混亂展現(xiàn)是百度的人工標(biāo)題，比如長(zhǎng)創(chuàng)意審批的標(biāo)題，那么排名在我下面但擁有長(zhǎng)創(chuàng)意的廣告商仍然得以在左側(cè)推廣展現(xiàn)?，F(xiàn)在最有趣的情況呈現(xiàn)了：我排名在右側(cè)第一，競(jìng)爭(zhēng)力弱于我的廣告商排名在左側(cè)，人人CTR都高過(guò)我，我到底支付多少CPC？應(yīng)用品牌詞分析中的推斷，則我實(shí)際支付的CPC是
第二名競(jìng)爭(zhēng)力除以我的質(zhì)量度+0.01，我在支付高昂CPC！
最低起價(jià)的調(diào)劑則可能是另外一條門(mén)檻：即使關(guān)鍵詞屬于左側(cè)推廣的分類(lèi)，但廣告商的最高出價(jià)沒(méi)有達(dá)到最低起價(jià)的時(shí)候，就不會(huì)在左側(cè)推廣展現(xiàn)。當(dāng)然，沒(méi)有達(dá)到最低起價(jià)的時(shí)候，可能廣告基本得不到展現(xiàn)……假如我是百度，我可能會(huì)制定兩種最低起價(jià)，對(duì)于屬于左側(cè)分類(lèi)的關(guān)鍵詞，達(dá)到起價(jià)1，可以在右側(cè)展現(xiàn)，達(dá)到起價(jià)2，可以在左側(cè)展現(xiàn)，那樣我的利益就最大化了。當(dāng)然，這是純粹的猜測(cè)，沒(méi)有任何可見(jiàn)的證據(jù)支撐。
現(xiàn)在來(lái)說(shuō)說(shuō)為什么在“鮮花”的分析中疏忽質(zhì)量度因素。要懂得這一點(diǎn)，用ADWORDS做個(gè)品牌詞的比擬會(huì)輕易很多。我們知道ADWORDS是答應(yīng)購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌詞的，但這對(duì)品牌擁有者不必定是壞事。購(gòu)置自己的品牌詞，通常質(zhì)量得分極佳而CPC極低；購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞的質(zhì)量得分就很低了，一不警惕廣告還被拒盡。所以在ADWORDS系統(tǒng)中，想要通過(guò)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌來(lái)掠奪轉(zhuǎn)化是可能的，但是代價(jià)往往很高昂。這是質(zhì)量得分杠桿作用的充分展現(xiàn)。
在之前的品牌詞分析中，我提到過(guò)實(shí)際測(cè)試成果，即對(duì)品牌詞提高出價(jià)會(huì)帶來(lái)實(shí)際CPC的提高，所以我偏向于競(jìng)爭(zhēng)力公式及相干CPC在這個(gè)復(fù)雜的展現(xiàn)計(jì)劃選擇中仍然實(shí)用。假如這是事實(shí)的話(huà)，闡明的標(biāo)題就很直白了：甚至對(duì)于品牌詞這樣質(zhì)量鮮明的關(guān)鍵詞，百度的質(zhì)量度系統(tǒng)還不足以起到充分的調(diào)節(jié)作用。假如百度的質(zhì)量度有效，它實(shí)際上可以在微弱提高品牌擁有者CPC的同時(shí)大幅提高競(jìng)爭(zhēng)品牌詞的CPC，從而實(shí)現(xiàn)收進(jìn)最大化。不能有效利用質(zhì)量度來(lái)提高收進(jìn)，闡明鳳巢系統(tǒng)的質(zhì)量度仍然是權(quán)重很低的。
以上的分析有小部分來(lái)自與百度方面的問(wèn)答，重要還是觀察與推斷，固然我自己認(rèn)為這個(gè)推斷（也就是之前猜測(cè)的細(xì)化）是比擬靠譜的，這畢竟不是百度的官方答復(fù)。
推斷之后，針對(duì)鳳巢的展現(xiàn)計(jì)劃，我們到底可以做點(diǎn)什么？簡(jiǎn)略說(shuō)，沒(méi)啥特別的好做。接收現(xiàn)狀態(tài)的關(guān)鍵詞ROI變更，仍然基于ROI來(lái)進(jìn)行賬戶(hù)優(yōu)化，這仍然并且永遠(yuǎn)準(zhǔn)確。復(fù)雜點(diǎn)說(shuō)，假如你能夠找出自己的賬戶(hù)中到底有多少關(guān)鍵詞可以呈現(xiàn)在左側(cè)推廣展現(xiàn)中，這對(duì)優(yōu)化是有利的。從左側(cè)推廣到右側(cè)展現(xiàn)，這里有個(gè)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的宏大落差，對(duì)于不同分類(lèi)的關(guān)鍵詞進(jìn)行分辨治理，很可能是有意義的。
原文地址：SEM WATCH 作者：Gaoge
