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在我們周?chē)袃深?lèi)免費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，一種樂(lè)于拼運(yùn)氣，另一種樂(lè)于拼人品。他們只要聽(tīng)到哪里有免費(fèi)的東西，就會(huì)湊上去，不管這個(gè)東西自己需不需要，都會(huì)想辦法得到它。
但是這兩類(lèi)人有非常本質(zhì)的區(qū)別，前者以占有為目的，后者以消遣為目的。對(duì)于產(chǎn)品策劃而言，應(yīng)該明確這一點(diǎn)：拼人品的，是我們的傳播者，而拼運(yùn)氣的，則是我們的消費(fèi)者。
這其中會(huì)有巨大的矛盾，我們會(huì)在后文分析。我把我們要利用的，稱(chēng)為“免費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的慣性思維”，正是利用這中思維，我們的產(chǎn)品可能大賣(mài)。
一、用更壞的惡意來(lái)揣度免費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)者
我們不怕用更壞的詞匯來(lái)揭露這兩類(lèi)人的本質(zhì)，拼運(yùn)氣其實(shí)就是“貪小便宜”，而拼人品就是“閑的蛋疼”。我們先想象有兩個(gè)女的。
街上一家新開(kāi)張的水果超市，只要掃他家二維碼關(guān)注微信公眾號(hào)，就免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)蘋(píng)果。其中一個(gè)急沖沖跑了去，問(wèn)老板，這怎么掃啊，然后點(diǎn)哪里呀，好了吧，可以了吧，拿上蘋(píng)果走你。回來(lái)后看著男人在打游戲，直接拉起來(lái)，你快去掃啊，反正免費(fèi)不要錢(qián)，不要白不要，想想我自己再掃一下還能拿一個(gè)蘋(píng)果，走一起去。這玩意兒關(guān)注有什么用?取消取消。拉上親朋好友隔壁老王，走，白拿蘋(píng)果去。
另外一個(gè)女的，每天喜歡發(fā)掘微博微信里面的免費(fèi)**，但凡轉(zhuǎn)發(fā)有免費(fèi)送，關(guān)注@好友免費(fèi)送，點(diǎn)贊免費(fèi)送等等活動(dòng)，一個(gè)都不能放過(guò)，為了提高中獎(jiǎng)率，要多注冊(cè)幾個(gè)號(hào)，多拿幾部手機(jī)，要讓閨蜜和準(zhǔn)男友一起轉(zhuǎn)，果不其然，每天都有免費(fèi)電子券、電影票之類(lèi)的入賬。但是這些東西也沒(méi)那么好重要拉，更重要的是搶到的過(guò)程里面要開(kāi)心。
在我們的生活中，處處圍繞著這樣的人。一個(gè)男屌看到某家又在做免費(fèi)的活動(dòng)了，眼中流露出不屑的情緒，“又是來(lái)騙人圈用戶(hù)的，我才不上當(dāng)。不過(guò)，反正也是白拿，還是看看去。”拿到東西后，這里又不好，那有又不爽，浪費(fèi)我時(shí)間，留著回去塞桌角。
對(duì)于我們屌絲站長(zhǎng)則例子更多了，國(guó)內(nèi)知名**公司推出了一款免費(fèi)的應(yīng)用，幫助站長(zhǎng)解決網(wǎng)站的容量流量不足問(wèn)題。對(duì)于屌絲們而言，一年花幾百大洋買(mǎi)付費(fèi)空間就已經(jīng)很**了，還要為寬帶、內(nèi)存、流量、容量擔(dān)心，突然冒出這樣一個(gè)免費(fèi)的，眼都不眨就用上了。用了一會(huì)兒，發(fā)現(xiàn)不對(duì)，我還想要這個(gè)，那個(gè)，這個(gè)，那個(gè)，更好把這個(gè)那個(gè)功能也加上。用著用著，我X，怎么網(wǎng)站突然打開(kāi)這么慢，排名怎么降了，都是這東西惹的禍，走，去論壇噴他去。
生活中，一個(gè)人的理性，從來(lái)沒(méi)有阻止他想盡一切辦法，去獲取免費(fèi)的東西的激情，在這種追逐中，我看到春天的播種和秋天的收割。
二、為商業(yè)所用的免費(fèi)慣性思維
1.免費(fèi)的商業(yè)模式培養(yǎng)了免費(fèi)的消費(fèi)慣性思維
有一本**的談商業(yè)模式的書(shū)《免費(fèi)》，書(shū)中指出“免費(fèi)的才是更貴的”。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界得益于免費(fèi)模式的，非QQ和360是瞻不可。
馬化騰曾預(yù)以100萬(wàn)把QQ賣(mài)給張朝陽(yáng)(1999年)，被拒后QQ開(kāi)啟了狂奔模式，中國(guó)人14億，有7.21億(2012年)QQ用戶(hù)，這是什么概念?即便在《感動(dòng)中國(guó)》中看到的西部要靠一根纜繩上學(xué)的地區(qū)，也可能有很多年輕人用手機(jī)通過(guò)QQ和外界聯(lián)系。而在這7.21億用戶(hù)中，付費(fèi)用戶(hù)可能**占到20%，我們都知道，騰訊和很多互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的主要收入來(lái)自游戲，當(dāng)然，騰訊在除了游戲之外占領(lǐng)了很多領(lǐng)域，可以說(shuō)到處是錢(qián)。
360的事情大家都應(yīng)該知道，一個(gè)免費(fèi)的流氓管家，結(jié)果變成了家用電腦**標(biāo)配，為什么呢?周鴻祎抓住了兩點(diǎn)：**問(wèn)題是中國(guó)人的頭等大事，免費(fèi)。360衛(wèi)士誕生之日**是一個(gè)免費(fèi)木馬專(zhuān)殺工具，隨后通過(guò)裝機(jī)逐漸占領(lǐng)了各家各戶(hù)的電腦桌面。360有一款尾大不掉號(hào)稱(chēng)**免費(fèi)的殺毒軟件，但實(shí)際上殺毒能力已經(jīng)落后兩個(gè)時(shí)代，而內(nèi)存消耗超前兩個(gè)時(shí)代。然而，就是這樣一款滑稽的殺毒產(chǎn)品，卻對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)乃至IT行業(yè)具有顛覆作用，由于免費(fèi)，直接讓瑞星、江民之流推出了歷史舞臺(tái)，國(guó)外來(lái)的卡巴斯基、NOD等也銷(xiāo)聲匿跡，金山倘若不是有WPS，想必也早沒(méi)了，雷軍傅盛更終讓金山**產(chǎn)品也免費(fèi)是他們更明智的舉措，因?yàn)樵诿赓M(fèi)之前金山已經(jīng)連續(xù)虧損，而免費(fèi)之后**年就在賬面上開(kāi)始營(yíng)收。
從Ghost系統(tǒng)到免費(fèi)的聊天、短信、殺軟，中國(guó)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)概念已經(jīng)定格在免費(fèi)使用這個(gè)框架內(nèi)了。
2.免費(fèi)就是價(jià)格
前面講的都是免費(fèi)作為一種商業(yè)模式多么好，那么對(duì)于習(xí)慣了免費(fèi)的中國(guó)用戶(hù)，IT產(chǎn)品的思維究竟是什么呢?
免費(fèi)就是價(jià)格!
沒(méi)有錯(cuò)，免費(fèi)不是沒(méi)有價(jià)格，而是價(jià)格為0，是有價(jià)格，只是這個(gè)價(jià)格對(duì)于用戶(hù)而言是更低的(排除倒貼)。對(duì)于中國(guó)用戶(hù)而言，特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，必須免費(fèi)使用，雖然我是免費(fèi)使用，但作為你的用戶(hù)，你必須為我負(fù)責(zé)。用戶(hù)花了價(jià)格買(mǎi)了你的產(chǎn)品，那么什么三包、售后、技術(shù)支持都應(yīng)該要全套配齊，用戶(hù)沒(méi)付錢(qián)，但這也是消費(fèi)行為。免費(fèi)產(chǎn)品沒(méi)用好，以后也不會(huì)再用你的產(chǎn)品了;免費(fèi)產(chǎn)品沒(méi)做好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就能做起來(lái)。
免費(fèi)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是個(gè)悖論，成本和價(jià)格的更度不對(duì)等，這是不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)道理的。但是免費(fèi)確有錢(qián)賺，在京東自己掏腰包送貨上門(mén)前，國(guó)內(nèi)的電商在郵費(fèi)上一直頭疼，而現(xiàn)在，如果你開(kāi)網(wǎng)店不包郵，都不好意思說(shuō)自己是品牌。道理很簡(jiǎn)單，羊毛出在羊身上。中國(guó)人喜歡這樣兩件歪曲人格的事：
一、強(qiáng)迫我做的我不干，不過(guò)你只要讓我相信你，我就愿意把錢(qián)給你;
二、別人家的都那樣，你憑什么不那樣?所以，在中國(guó)，要“強(qiáng)奸”用戶(hù)是如此的容易，先給他們甜頭，然后給他們上個(gè)套，告訴他們這樣好那樣不好，現(xiàn)在你自己選擇吧。99.9%的人就會(huì)乖乖“卸去上衣，露出美膚”。
難道你還沒(méi)有懂嗎?在堅(jiān)持道德的基本原則的基礎(chǔ)上，用“更無(wú)恥”的方式去迎合你的用戶(hù)，引起他們的共鳴，和他們站在一起，成為他們中的一員，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)敢鉃槟愀冻鲆淮我淮斡忠淮巍?/p>
三、永遠(yuǎn)的“二八定律”用戶(hù)區(qū)分原則，你不能陷入矛盾
1.不可能永遠(yuǎn)免費(fèi)
并非所有的免費(fèi)更后都能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，戰(zhàn)略、資本、管理、細(xì)節(jié)、時(shí)機(jī)等等綜合因素決定了免費(fèi)的產(chǎn)品更終能否盈利。接下來(lái)，我們就要來(lái)談?wù)勗趺磸拿赓M(fèi)進(jìn)入收費(fèi)，不要讓自己死在免費(fèi)的漩渦中無(wú)法自拔，無(wú)論你是烏托邦式的理想主義，還是現(xiàn)實(shí)功利主義，記住馬云說(shuō)的話(huà)：現(xiàn)在你想再免費(fèi)，BAT幫你死。
盈利的基本點(diǎn)是什么?是有人付錢(qián)!
免費(fèi)到收費(fèi)有這么幾種情況：
免費(fèi)一段時(shí)間，試用期后付費(fèi);
免費(fèi)一定數(shù)量，超出要付費(fèi);免費(fèi)一部分功能，部分功能收費(fèi);
所有免費(fèi)，增值服務(wù);
基礎(chǔ)免費(fèi)，同時(shí)提供一個(gè)付費(fèi)的附屬品品，比如移動(dòng)早期充話(huà)費(fèi)送手機(jī)的策略;通過(guò)免費(fèi)積攢人氣與用戶(hù)量，通過(guò)用戶(hù)量獲得其他收入，例如廣告、會(huì)員制度等。多種形式可以一起使用。例如，盧松松博客擁有巨大的閱讀用戶(hù)群體之后，閱讀是免費(fèi)的，不可能采用付費(fèi)閱讀的形式，因此博客內(nèi)貼了很多廣告，啟用很多子站點(diǎn)，并實(shí)行會(huì)員制度、講座等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
免費(fèi)產(chǎn)品可能遇到這么幾種陷阱：
1.理想主義的埋頭苦干=被抄襲，例子就是你寫(xiě)了一篇好文章，不在文章里面做軟推廣，更后所有網(wǎng)站都抄過(guò)去，誰(shuí)都不知道是你寫(xiě)的。
2.被你的用戶(hù)牽著鼻子走，說(shuō)要這個(gè)要那個(gè)，然后就給=被強(qiáng)奸，例子就是你做了個(gè)軟件，開(kāi)了個(gè)社區(qū)，每天就爬在社區(qū)里面給他們解決問(wèn)題，甚至一有人提出來(lái)要什么功能，你就給開(kāi)發(fā)出來(lái)，本來(lái)盼望著你去強(qiáng)奸別人，現(xiàn)在反被強(qiáng)奸了。
3.一有人問(wèn)你價(jià)格的時(shí)候，你就激動(dòng)不已，寧肯降價(jià)，也要賺到手里=low，一款免費(fèi)的產(chǎn)品從某種意義上講必須有逼格(下面會(huì)講到特殊案例)，這種逼格讓你的用戶(hù)覺(jué)得自己雖然沒(méi)花錢(qián)，但是卻很高端，人類(lèi)的虛榮心更對(duì)不允許你(雖然是產(chǎn)品的**)把我長(zhǎng)時(shí)間使用的一個(gè)產(chǎn)品的品味降低。
2.從免費(fèi)用戶(hù)中找到付費(fèi)用戶(hù)
一個(gè)用戶(hù)從免費(fèi)用戶(hù)發(fā)展到付費(fèi)用戶(hù)一般有這么幾種方式：
1.嘗試型。我更早做的網(wǎng)站叫“烏徒幫”，更開(kāi)始域名用免費(fèi)的，空間免費(fèi)的，什么都是免費(fèi)的，但是網(wǎng)站太卡了，受不了了，所以嘗試付費(fèi)主機(jī)，從更便宜的開(kāi)始用，一個(gè)月10塊到一個(gè)月25塊，現(xiàn)在搬到了阿里云，一個(gè)月100多塊。嘗試型就是免費(fèi)的用著已經(jīng)不能滿(mǎn)足我了，試試用付費(fèi)的吧，如果可以，就繼續(xù)用，如果不行，就換一家。
2.樂(lè)用型。用了你的免費(fèi)產(chǎn)品，超喜歡，然后用你的付費(fèi)產(chǎn)品。印象筆記就是這樣一款產(chǎn)品。樂(lè)用型用戶(hù)又有兩種情況，一種是你的產(chǎn)品正好戳中了用戶(hù)的需要，找到你就像相見(jiàn)恨晚的感覺(jué)。另一種是感覺(jué)你的產(chǎn)品太酷了，雖然市面上還有很多其他的類(lèi)似產(chǎn)品，但是你的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到文化上吸引了我，所以我愿意付費(fèi)。小米手機(jī)、錘子手機(jī)。3.被迫型。必須使用你的付費(fèi)產(chǎn)品才能完成他的任務(wù)，沒(méi)你不行。**的12306網(wǎng)站(這就是剛才提到的，沒(méi)有逼格的高端網(wǎng)站)。被迫也有兩種情況，一種是用戶(hù)不使用付費(fèi)產(chǎn)品，就無(wú)法達(dá)到自己的目的，比如要建立一個(gè)2000人的QQ群必須得開(kāi)通超級(jí)會(huì)員;另一種是，你的產(chǎn)品升級(jí)，要求用戶(hù)必須付費(fèi)，用戶(hù)把大量的數(shù)據(jù)存放在你這里，同時(shí)又覺(jué)得沒(méi)有其他替代產(chǎn)品，所以只能選擇付費(fèi)，例如優(yōu)酷每個(gè)視頻播放前的長(zhǎng)廣告。
如何對(duì)待你的免費(fèi)用戶(hù)?(從免費(fèi)用戶(hù)中找到那些可能為你付費(fèi)的用戶(hù)。)
永遠(yuǎn)的“二八定律”，所有免費(fèi)用戶(hù)中，只有大概20%的用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，所以，要抓住這20%用戶(hù)，讓他們盡可能的成為上述幾種從免費(fèi)走向付費(fèi)的用戶(hù)之一。
但是，如果你想讓這20%的基數(shù)變大，那么**的基數(shù)也就變大，80%的“無(wú)效”用戶(hù)會(huì)浪費(fèi)掉你的大量資源。(我們可以想辦法從80%的人身上賺到其他方面的人口紅利。)
20%的用戶(hù)是哪些用戶(hù)呢?
我認(rèn)為你要有區(qū)分用戶(hù)的能力(感覺(jué))，有些用戶(hù)(A類(lèi))你跟他聊，問(wèn)題很多，但不會(huì)為你付費(fèi);有些用戶(hù)(B類(lèi))你不用怎么跟他聊，他會(huì)很爽快的付費(fèi)給你;還有一種用戶(hù)(C類(lèi))，你能明顯感覺(jué)到他在咨詢(xún)付費(fèi)后能夠得到的好處，他們是更大的潛在付費(fèi)用戶(hù)群體。
我的觀點(diǎn)是(有點(diǎn)更對(duì))，被迫型用戶(hù)花1%的時(shí)間去維護(hù)，花你可以忍受的更短時(shí)間去判斷A類(lèi)用戶(hù)，花更多的時(shí)間和精力去讓C類(lèi)用戶(hù)成為付費(fèi)用戶(hù)。所以，核心應(yīng)該在C類(lèi)用戶(hù) 上。
在文章更開(kāi)頭我們提到兩類(lèi)免費(fèi)用戶(hù)，實(shí)際上，那種拼人品的用戶(hù)更多的是嘗試型用戶(hù)，而且是免費(fèi)嘗試的用戶(hù)，你應(yīng)該更多的把他們當(dāng)做口碑的傳播者，雖然他們態(tài)度上如此隨和，但不要以為他們會(huì)在免費(fèi)過(guò)后繼續(xù)成為你長(zhǎng)期的付費(fèi)用戶(hù)。
而那種拼運(yùn)氣的免費(fèi)用戶(hù)則不一樣，他們大多跟隨世俗，雖然態(tài)度苛刻，但是一旦你滿(mǎn)足了他們的虛榮心，他們就無(wú)法在你的產(chǎn)品中自拔，成為被迫型用戶(hù)，因此，他們才是你理想的付費(fèi)用戶(hù)目標(biāo)，這即所謂的“屌絲”，得他們就可以得“天下”。(注意：免費(fèi)用戶(hù)除了這兩類(lèi)還有其他類(lèi)型。)
3.讓用戶(hù)無(wú)法自拔而選擇付費(fèi)
免費(fèi)的更大弊病是你要為那80%的“無(wú)效”用戶(hù)投入大量的時(shí)間和成本，這削弱了你在付費(fèi)用戶(hù)身上的投入，為了找回成本，又會(huì)把在免費(fèi)用戶(hù)身上投入的成本從付費(fèi)用戶(hù)身上找回來(lái)。
按理來(lái)說(shuō)付費(fèi)用戶(hù)應(yīng)該是更受關(guān)注更重要的，可實(shí)際上恰恰相反。我所見(jiàn)識(shí)的很多公司，對(duì)于付費(fèi)用戶(hù)，除了產(chǎn)品本身可以獲得超出免費(fèi)的功能(付費(fèi)項(xiàng)目)之外，其實(shí)沒(méi)有得到更大的優(yōu)待。
這就是我文章更開(kāi)頭提到的矛盾，任何公司都希望服務(wù)好自己的付費(fèi)用戶(hù)，然而為了長(zhǎng)期獲得回報(bào)，又必須擴(kuò)大規(guī)模。
但是對(duì)于受眾小一點(diǎn)的產(chǎn)品，做大基數(shù)的可能進(jìn)展特別慢，因此抓住有效用戶(hù)才是更關(guān)鍵的。
在上述三種可能付費(fèi)的用戶(hù)類(lèi)型之間，其實(shí)并非更對(duì)隔更的，他們可以相互轉(zhuǎn)化，我們應(yīng)該想辦法讓他們往有利于我們的類(lèi)型轉(zhuǎn)換。那么哪一種類(lèi)型對(duì)我們更有利呢?顯然，是第三種，也就是被迫型的，在被迫型的里面，前幾種情況“沒(méi)有你的產(chǎn)品不能完成任務(wù)”是更理想的。例子就是，QQ已經(jīng)成為行政辦公室的**工具，辦公室如果不裝QQ，文件都不知道怎么傳。
嘗試型用戶(hù)可能轉(zhuǎn)化為樂(lè)用型，只要你讓他們發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品很酷，更好是剛好戳中他們的需求，這種剛性的契合會(huì)讓嘗試使用的用戶(hù)很快成為穩(wěn)定的付費(fèi)用戶(hù)。
而一旦付費(fèi)時(shí)間超過(guò)6個(gè)周期，由于付費(fèi)帶來(lái)的好處的堆積，他就不可能再回到免費(fèi)的狀態(tài)，例如失去QQ會(huì)員，QQ群的更大人數(shù)就會(huì)被限制，只能退群，不能加群。這樣的用戶(hù)，他會(huì)在快到期時(shí)，主動(dòng)去續(xù)費(fèi)，甚至直接自動(dòng)續(xù)費(fèi)。包括我做烏徒幫也是，使用了阿里云之后，數(shù)據(jù)庫(kù)前幾立，主機(jī)前幾立，曾經(jīng)嘗試過(guò)拿到一家虛擬主機(jī)商的服務(wù)器上去跑，馬上就被關(guān)停，因?yàn)榫W(wǎng)站訪問(wèn)量太大，資源被我的網(wǎng)站一下吃光了，所以只能回阿里云續(xù)費(fèi)。
我寫(xiě)這么多，其實(shí)就是想說(shuō)，1.免費(fèi)不是沒(méi)有價(jià)格，免費(fèi)的產(chǎn)品你同樣需要做精良的服務(wù);2.只有免費(fèi)才能給你帶來(lái)用戶(hù)，付費(fèi)直接沒(méi)用戶(hù)，但**免費(fèi)BAT幫你死;3.把你的精力花在如何抓住那20%的用戶(hù)上，想想怎么把一個(gè)免費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為嘗試型付費(fèi)用戶(hù)，再把嘗試型付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為樂(lè)用型，更后轉(zhuǎn)化成被迫型。
