-
自然排名 點擊多少均不要錢喲！
可能會幫您的生意提高幾倍，幾十倍 -
作為一個從前幾份工作(1997年)就開始從事市場營銷領(lǐng)域工作的從業(yè)者來說，這些年來從傳統(tǒng)和新經(jīng)濟角度都對營銷工作進行了深度參與和運用。在創(chuàng)建和管理達聞期間，更是一邊完善理論，一邊向同事和客戶進行解釋。現(xiàn)在抽時間可以對此進行一些整理歸納，和大家交流下。
首先，我想和大家分享的話題是網(wǎng)絡(luò)營銷的地基– 網(wǎng)站規(guī)劃和建設(shè)。我不打算做太多深入探討，但作為網(wǎng)絡(luò)營銷的依托，任何一項產(chǎn)品或服務(wù)只有建立一個網(wǎng)站，才能開始進行網(wǎng)絡(luò)營銷。但從我接觸到的客戶中，真正能夠有全面理解和規(guī)劃，合理投入，并且有靈活性地進行建設(shè)的網(wǎng)站非常少。這也可能和國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟剛剛形成完整格局相關(guān)。只有看到全貌和邊界，才能對事物有全面的理解，而對事物的理解直接影響到開始時的思考格局和決策。
目前電子商務(wù)網(wǎng)站建站的初始策略也有多種選擇，包括：在淘寶，拍拍上開店，對于小型電子商務(wù)應(yīng)用也是很不錯的選擇。關(guān)于在不同渠道上建站的渠道策略，今后再單前幾討論。我這里想討論的是一個完整自營網(wǎng)站的建設(shè)和考慮內(nèi)容。下圖是一個網(wǎng)站價值/功能定位和營銷互動的策略結(jié)構(gòu)。
我想能重點說明幾點：
1. 網(wǎng)站的價值和功能定位(與用戶的信息交流互動層面)
主流的企業(yè)對網(wǎng)站價值和功能的理解歷經(jīng)“名片”，“產(chǎn)品手冊”和“聯(lián)系用戶”等初級階段后，隨著對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，現(xiàn)在已經(jīng)逐步提升理解到“用戶互動需求收集”以及“銷售促進”等全方位，全功能的網(wǎng)站建設(shè)需要了。這個模型比較容易理解，我想指出的一些容易進入的誤區(qū)：
1) 越往上的需求滿足對企業(yè)價值越大，但不能忽視基礎(chǔ)需求滿足，因為那些是前提。這些用戶價值之間會相互影響和傳遞的，不能簡單割裂開看。但目前很多公司對此理解上還存在一些問題。比如：一些新近的電子商務(wù)網(wǎng)站很多過于重視網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)，而對基礎(chǔ)的品牌，產(chǎn)品定位等僅做擺設(shè)，希望馬上出業(yè)績。類似情況在后幾篇文章中會有詳細分析。
2) 在提供這些功能時，需要讓客戶感受到價值。網(wǎng)站代表這個企業(yè)和產(chǎn)品。用戶在網(wǎng)站的體驗是和企業(yè)，產(chǎn)品認識，交流的過程，是一個逐步建立信任的過程。越是意圖明顯的商業(yè)化舉動，希望一蹴而就的硬性拉動往往適得其反。比如：用戶商品評論的結(jié)合，不是找?guī)讉€托來說好話就可以了。真正有價值的評論用戶是能夠感受出來的。隨著web 2.0, 3.0的發(fā)展，越來越明顯的趨勢是網(wǎng)站的一切都是以用戶為中心，沿著用戶的需求來進行的價值鋪墊(比如以上的功能規(guī)劃)和溝通，更多軟性的，對用戶有體驗價值的信息和功能，在不斷引導(dǎo)和滿足用戶需求的情況下，才能更終幫助企業(yè)贏得客戶。
2. 技術(shù)上的前瞻性
目前市場提供建站的各個功能模塊都已經(jīng)比較完善了，但進行技術(shù)選擇和架構(gòu)考慮時，有幾點我認為比較重要。
1) 網(wǎng)站在功能上的可擴展性是建站時的重要技術(shù)考量之一。很多企業(yè)在首年進行網(wǎng)站建設(shè)時，在還沒有理解這些網(wǎng)站價值時就一哄而上，往往追求了表面的內(nèi)容，而限制了網(wǎng)站進一步擴展功能的能力。為解決這個問題這往往讓公司付出更大的代價。Unilever在首年建網(wǎng)站時，缺乏技術(shù)戰(zhàn)略上的長遠考慮，往往只是為了一個產(chǎn)品的某次促銷建立一個網(wǎng)站，等新的促銷上來，發(fā)現(xiàn)需要再建新的網(wǎng)站。另外，每個網(wǎng)站的用戶信息及相關(guān)數(shù)據(jù)都是孤立的。當(dāng)市場環(huán)境要求網(wǎng)站的用戶價值向上攀升時，當(dāng)圍繞網(wǎng)站的營銷工作越來越多時，發(fā)現(xiàn)下面的地基不行了，需要推倒重建。企業(yè)這才認識到這是一個需要長期持續(xù)投入的工作，并且需要以一個核心網(wǎng)站為基礎(chǔ)，不斷擴展提升。
因此，從市場的角度來說，網(wǎng)站是企業(yè)實體在網(wǎng)絡(luò)上的映射。就如同企業(yè)類似一個人一樣，網(wǎng)站也象一個生命組織，會不斷生長，發(fā)展，變化。從技術(shù)上來說，需要對網(wǎng)站的發(fā)展需求看得足夠遠，并在成本考量范圍內(nèi)考慮周全，包括功能模塊的個性化程度，可控制性，可擴展性以及易維護性和后臺操作性等。從這點上來說，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時，更容易犯這方面的錯誤。
2) 另外從技術(shù)上來說，非常重要的一點是數(shù)據(jù)收集，尤其是重要數(shù)據(jù)采集點的確定和收集整理。那些環(huán)節(jié)需要有數(shù)據(jù)記錄，如何記錄，如何預(yù)留一些變化等，對將來網(wǎng)站分析舉足輕重。我2001年加入易趣工作時，要統(tǒng)計一個注冊用戶確認的時間，但數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中設(shè)計遺漏了這個時間戳。由于后期在原始數(shù)據(jù)庫插入新的數(shù)據(jù)項記錄對系統(tǒng)運營有很大風(fēng)險，這個問題一直持續(xù)了半年多，花費了很多精力才更后解決。接下來在談到營銷時還會重點討論這個問題。
3. 競爭/營銷上的考慮
市場競爭是激烈和無情的，因此在建站的時候，很多重要的營銷因素就要考慮進去了。這就如同胎教，好的胎教將讓孩子在出生時就贏在起跑線上。好的網(wǎng)絡(luò)營銷元素將更有助于用戶對網(wǎng)站的價值提升。在下一篇文章中，我們可以展開討論。
4. 動態(tài)循環(huán)，不斷自我完善的過程。
隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站上的每個板塊和環(huán)節(jié)都將隨著技術(shù)進步而需要不斷進化。網(wǎng)站內(nèi)容更新的方式，客服的形式，產(chǎn)品展示的方式，銷售的便捷性，后續(xù)服務(wù)的延伸等等，挑戰(zhàn)和機會隨處可見。公司決策者需要對網(wǎng)站的動態(tài)改進有一個比較清醒的認識和節(jié)奏的把握。這點對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)時需要不斷提醒自己。
正如在傳統(tǒng)網(wǎng)下的營銷活動要有企業(yè)/產(chǎn)品展示為基礎(chǔ)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)就是網(wǎng)站。原理類似，但建設(shè)的材料，工具和方法已有深刻的區(qū)別。在切入網(wǎng)絡(luò)營銷核心內(nèi)容前，和大家討論以上網(wǎng)站建設(shè)等看似比較遠的話題，是因為很多網(wǎng)絡(luò)營銷問題在深入研究之后就會涉及到網(wǎng)站建設(shè)的更初考慮問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭到核心層面時，網(wǎng)站規(guī)劃的差別將起到?jīng)Q定性的作用。
5. 多網(wǎng)站的策略規(guī)劃和整合
當(dāng)網(wǎng)站有眾多內(nèi)容和產(chǎn)品時，往往會需要多個站點來區(qū)分。比如：Nike旗下有眾多網(wǎng)站：公司官網(wǎng)，不同產(chǎn)品網(wǎng)站，促銷專題網(wǎng)站，門戶合作網(wǎng)站等等。這些網(wǎng)站之間的相互關(guān)聯(lián)，資源利用，后臺整合，信息同步避免重疊等需求將對整體效果產(chǎn)生重要影響。這時，技術(shù)需要和企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行有效的結(jié)合。這對企業(yè)的網(wǎng)站規(guī)劃提出了更高的要求，因為這些不同網(wǎng)站間的協(xié)作和相互影響將可以使整體獲得很好的協(xié)同效應(yīng)。一旦沒有規(guī)劃好，將是企業(yè)資源的一大浪費。
網(wǎng)絡(luò)營銷之網(wǎng)站建設(shè)淺析，希望能與大家多多交流，謝謝！
