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一、關(guān)于“轉(zhuǎn)換率”
　　首先，什么叫轉(zhuǎn)換？在的范疇，中國B2B研究中心認(rèn)為：轉(zhuǎn)換一般指訪問者在某種營銷方式的引導(dǎo)下，進(jìn)行某項(xiàng)對(duì)網(wǎng)站有利的動(dòng)作行為。在普通的商業(yè)模式下，整個(gè)轉(zhuǎn)換過程主要涉及三個(gè)要素，前幾就是訪問者的需求，**是符合訪問者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，第三是訪問者獲知產(chǎn)品或服務(wù)，并以一定代價(jià)獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程。
　　“轉(zhuǎn)換率”就是指訪問者當(dāng)中，有多少比例的人數(shù)進(jìn)行了某項(xiàng)對(duì)網(wǎng)站有利動(dòng)作行為。一般來說“轉(zhuǎn)換率”越高，也意味著你的營銷方式就越成功。
　　二、如何定義各項(xiàng)“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)
　　一般來講，“轉(zhuǎn)換率”主要分成三塊數(shù)量指標(biāo)：將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)換成企業(yè)網(wǎng)站的流量；將企業(yè)網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化成前幾次購買量；將前幾次購買量轉(zhuǎn)化成為重復(fù)購買量。不同的電子商務(wù)模式，所追求的商業(yè)目標(biāo)也有所不同，進(jìn)而所定義的各項(xiàng)轉(zhuǎn)換率指標(biāo)也不一。下面是舉例了幾種商業(yè)模式不同“轉(zhuǎn)換率 ”指標(biāo)。
　　1、B2C商業(yè)模式
　　外部“訪問量”à網(wǎng)站“前幾點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“**點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“購買量”或“購物車產(chǎn)品量”à 網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
　　2、C2C商業(yè)模式
　　C2C有點(diǎn)復(fù)雜，既要服務(wù)于買家，也要服務(wù)于賣家。而兩者的需求是完全不一樣的，相對(duì)應(yīng)的營銷方案也有所不同。從目前的情況來看，幾乎所有的C2C網(wǎng)站都是在向賣家收錢，但是網(wǎng)絡(luò)營銷方面，還是側(cè)重于吸引與服務(wù)大量買家群體，增加成交數(shù)，更后向賣家收取交易傭金，以及產(chǎn)品發(fā)布費(fèi)及推廣位費(fèi)。
　　以買家為主線的轉(zhuǎn)換率：
　　外部“訪問量”à網(wǎng)站“前幾點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“**點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“買家提問量”或“出價(jià)量”à網(wǎng)站重復(fù)“買家提問量”或“成交量”
　　以賣家為主線的轉(zhuǎn)換率：
　　外部“訪問量”à網(wǎng)站“前幾點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“**點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“開店量”à網(wǎng)站“產(chǎn)品發(fā)布量”à 網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
　　3、B2B商業(yè)模式
　　B2B與C2C很類似，大部分的B2B企業(yè)還是以賣家為中心，通過代表賣家去做推廣，更后也是主要向賣家收費(fèi)以求得生存。但是還有少數(shù)B2B企業(yè)還是以買家為中心的，以向買家收取成交傭金費(fèi)作為主要收入。這類B2B企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)模式上主要以買家的求購信息去吸引不同的供應(yīng)商前來發(fā)報(bào)價(jià)，例如國內(nèi)的實(shí)華開。
　　以供應(yīng)商為主線的轉(zhuǎn)換率：
　　外部“訪問量”à網(wǎng)站“前幾點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“**點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“會(huì)員量”à網(wǎng)站“付費(fèi)會(huì)員量”à 網(wǎng)站“續(xù)簽量”；
　　以采購商為主線的轉(zhuǎn)換率：
　　外部“訪問量”à網(wǎng)站“前幾點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“**點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“詢盤量”à網(wǎng)站重復(fù)“詢盤量” ；
　　4、鼠標(biāo)加磚頭模式(工廠，貿(mào)易公司)
　　外部“訪問量”à網(wǎng)站“前幾點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“**點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“詢盤量”à網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
　　三、通過提高各項(xiàng)“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)來從整體上提高營銷投入回報(bào)
　　“轉(zhuǎn)換率”更終還是與“營銷**率”直接關(guān)聯(lián)的。“轉(zhuǎn)換率”的高與低，直接影響到營銷投資的回報(bào)。現(xiàn)以B2C模式的A公司為例簡(jiǎn)單講解一下。A公司的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，主要責(zé)任是吸引一般消費(fèi)者，找到他們的需求，并引導(dǎo)他們進(jìn)行某項(xiàng)目行為操作，例如會(huì)員注冊(cè)，購買商品，填寫評(píng)語等，其中直接增加收入的只有購買商品這一轉(zhuǎn)化，其他的轉(zhuǎn)化則屬于間接增加收入。接下來我們簡(jiǎn)單談?wù)勣D(zhuǎn)換率與**率的運(yùn)算：
　　A公司在新浪上買了八萬元的Banner廣告，吸引了80萬個(gè)點(diǎn)擊(或訪問者)，則每個(gè)點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)換成本為 0.10元。接下來，80萬個(gè)點(diǎn)擊當(dāng)中，有百分之五十的點(diǎn)擊，只訪問了A公司的引導(dǎo)頁面就離開了，換句話說，只有一半的人被“引導(dǎo)頁面”疏導(dǎo)到網(wǎng)站的其他部分內(nèi)容去了，或我們可以說“**點(diǎn)擊”的轉(zhuǎn)換率為百分之五十；再接著，余下的40萬個(gè)點(diǎn)擊，只有百分之二注冊(cè)成為會(huì)員，即8000個(gè)會(huì)員；更后8000 個(gè)新會(huì)員只有10%是有購買行為，即800個(gè)付費(fèi)用戶。如果每個(gè)付費(fèi)用戶平均一年之內(nèi)可以給A公司帶來5 元的利潤，則一年內(nèi)廣告回報(bào)為4萬元。顯然4萬元是相對(duì)8萬元的廣告來說是不合算的，我們可以在網(wǎng)絡(luò)營銷管理當(dāng)中，提高各子目標(biāo)的轉(zhuǎn)換率，進(jìn)而提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的回報(bào)會(huì)。
　　1.提高子目標(biāo)轉(zhuǎn)換率之前：
　　800，000點(diǎn)擊* 50% (引導(dǎo)頁面) * 2%(注冊(cè)流程)* 5元(一年價(jià)值)= 4萬(回報(bào))<廣告費(fèi)(8萬)
　　2.采取多項(xiàng)提高轉(zhuǎn)換率方法：
　　2.1好好設(shè)計(jì)Banner廣告，安排好投放的時(shí)機(jī)與投放的頁面，爭(zhēng)取
　　引到85萬的點(diǎn)擊
　　2.2加強(qiáng)流量從新浪流過來的前幾個(gè)引導(dǎo)頁面疏導(dǎo)功能，爭(zhēng)取有55%的訪問流量能被疏導(dǎo)到網(wǎng)站的其他重要頁面
　　2.3采用注冊(cè)**的形式，將會(huì)員注冊(cè)的百分比提高到了3%
　　2.4給老會(huì)員購買提供更多的折扣，將每個(gè)會(huì)員一年內(nèi)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來的利潤從5元到8元。
　　3.提高子目標(biāo)轉(zhuǎn)換率之后：
　　850，000點(diǎn)擊* 55%(引導(dǎo)頁面)* 3%(注冊(cè)流程)* 8元(一年價(jià)值)= 11.22萬(回報(bào))>廣告費(fèi)(8萬)
　　11.22萬減掉8萬，A公司通過這次營銷努力之后，得到了3.22萬的毛利。
　　四、“轉(zhuǎn)換率”量化管理當(dāng)中需要注意幾個(gè)細(xì)節(jié)
　　1、所有的行為都跟電子商務(wù)企業(yè)的收入相關(guān)，但各項(xiàng)行為當(dāng)中也可以再細(xì)分為直接收入相關(guān)與間接 收入相關(guān)兩種。所謂直接收入相關(guān)的營銷活動(dòng)，基本上是指一些促銷性質(zhì)行為，類似于足球場(chǎng)上的臨門一腳，作得好或是不好，都可以比較容易通過收入來衡量。其他間接收入相關(guān)的營銷行為，則相對(duì)比較難于衡量其價(jià)值，基本上都是憑歷史數(shù)據(jù)來確定的。
　　2、在核算“轉(zhuǎn)換率”與營銷**的時(shí)候，需要考慮整個(gè)轉(zhuǎn)換過程所花的時(shí)間，即轉(zhuǎn)換周期，目 前市面上存在的大部分計(jì)算轉(zhuǎn)換率的工具，基本上都是以一天的LOG為數(shù)據(jù)來源，即轉(zhuǎn)換周期都默認(rèn)為一天，如果企業(yè)的轉(zhuǎn)化周期不是一天，則存在的誤差將比較大。通常來說，一般消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換周期要比企業(yè)用戶要長。
　　3、企業(yè)內(nèi)部需要有一個(gè)角色來統(tǒng)籌考慮整個(gè)商業(yè)模式中的各類轉(zhuǎn)換率指標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，各類轉(zhuǎn)換率的指標(biāo)通常是在細(xì)分后，下放到幾個(gè)部門來執(zhí)行，比如廣告的點(diǎn)擊率是市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)，訪問者轉(zhuǎn)化成為注冊(cè)會(huì)員，則是網(wǎng)站運(yùn)營部門的工作，訪問者或會(huì)員轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶，則是銷售部門的職責(zé)。付費(fèi)用戶的重復(fù)購買，則有可能是客戶服務(wù)部門的關(guān)注目標(biāo)。
　　但是，如果沒有統(tǒng)一的規(guī)劃與監(jiān)控，各個(gè)部門很可能就陷入了一場(chǎng)數(shù)字游戲里面，市場(chǎng)部門只要點(diǎn)擊的數(shù)量，而不顧點(diǎn)擊的質(zhì)量，吸引過來的訪問者大部分不屬于公司的潛在客戶群體。網(wǎng)站運(yùn)營部門為了增加會(huì)員注冊(cè)量，則很可能放棄了提升訪問者的瀏覽體驗(yàn)，處處設(shè)置注冊(cè)表單；銷售部門為了短期的銷售額，則采用過渡承諾，掩蓋產(chǎn)品缺點(diǎn)等多種方式讓訪問者進(jìn)行了前幾次購買。訪問者經(jīng)過前面幾個(gè)階段的磕磕碰碰，相當(dāng)部分已經(jīng)是很惱火，更不可能進(jìn)行重復(fù)購買，但客戶服務(wù)部門肩上扛著指標(biāo)，對(duì)于這些沒有重復(fù)購買行為的用戶也不能放棄，整天采用EMAIL，電話等多種方式進(jìn)行騷擾。更終導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)模式陷入了惡性循環(huán)。
　　五、總結(jié)
　　網(wǎng)絡(luò)營銷在某種程度上講，也是一種建立在大量數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫營銷或數(shù)量營銷。我們必須緊緊圍繞著企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，細(xì)分出多個(gè)子目標(biāo)，并設(shè)定相應(yīng)的轉(zhuǎn)換率指標(biāo)，確保網(wǎng)絡(luò)營銷不會(huì)迷失方向，更后使企業(yè)內(nèi)部也慢慢演變成一場(chǎng)擁有共同規(guī)則與共同利益的數(shù)字游戲。
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