上海協(xié)動精準營銷
零售行業(yè)的店長的店員每天就是如何讓進店的客戶更多的買單，而不是空手離開，或者說如何提高到店成交率。從直復式營銷的角度來看，每一個進店的客人都是公司用錢買來的，為了這些進店客戶，公司投入了市場廣告費，外部裝修、店面租金。所以為了提高到店轉化率，無論如何努力都不為過。每一個零售店都為此做了大量的投入和長期的努力，例如商品擺放、店面內(nèi)部的海報，銷售人員的培訓等等。
根據(jù)2/8原理，當?shù)降瓿山宦蔬_到一定的程度的時候，再進一步的提高已經(jīng)很難，還有什么方法，用更小的投入，更大幅度地提高到店轉化率哪?
我們先看看有哪些環(huán)節(jié)在流失成交客戶。對于價值比較高的產(chǎn)品，如汽車、房子、保健品、**品等，更大多數(shù)的客戶一般不能前幾次到訪就成交，往往需要幾輪的跟進和銷售。但是由于銷售人員的積更性、嚴謹性、銷售水平參差不齊、或者由于常規(guī)感性的客戶管理的混亂，有很多有成交意向的客戶遺漏掉了。為了管理好這些客戶，很多公司上了CRM系統(tǒng)，把客戶的數(shù)據(jù)記錄和管理起來，并跟進客戶的銷售狀態(tài)。但是成交率并沒有得到明顯的改善，銷售人員不配合。事實證明，**靠CRM軟件，不能解決好客戶遺漏或者忽略的問題，也不能保證客戶的有效跟進。
CRM**是個工具，而且并不是必須的，比軟件更重要的是制度、流程、管理和數(shù)據(jù)分析、這就是直復式數(shù)據(jù)庫營銷的方法和精髓所在。
下面王明潭以一個汽車4S為例，來解析進店轉化率如何在三個月的時間提高了30%的。
這是一家**的汽車品牌的一個經(jīng)銷商，廠商為他們裝備了CRM軟件，但是更后這個軟件發(fā)揮的更大的作用就是銷售統(tǒng)計，銷售人員不愿意把自己的客戶資料錄入系統(tǒng)，因為很麻煩，對自己的銷售也沒有什么實質(zhì)性的幫助。由于CRM系統(tǒng)中沒有更新的客戶資料和跟進的記錄，銷售經(jīng)理也無法從利用數(shù)據(jù)有效地管理和監(jiān)督銷售人員，或者從CRM數(shù)據(jù)分析出有價值的信息。還有就是目前的銷售流程，與CRM軟件根本就不匹配。
我們做法就是先放棄CRM，因為每天到訪的客戶不多，就先用EXCEL表格記錄客戶數(shù)據(jù)，更多是銷售助理的工作量大了一些。推行直復式數(shù)據(jù)庫營銷，我們采取了一下的步驟
1) 建立客戶接待的流程和規(guī)范
這家4S店的客戶來源主要有三個途徑，一個是直接到店里來，一個是打電話，一個通過網(wǎng)絡聯(lián)系，如電子郵件，網(wǎng)站注冊或者MSN等。打電話和網(wǎng)絡聯(lián)系的數(shù)據(jù)庫營銷，非常重要，做得好，同樣的市場投入，將大大增加客戶到訪的數(shù)據(jù)量。但是由于篇幅的關系，我們在后面的連載中展開，這里著重介紹客戶的進店到訪。
以前的到訪客戶的接待，不是很規(guī)范、誰抓到就是誰的。為此，他們建立的類似美發(fā)店排號的規(guī)矩，一個銷售一但接待了客戶，下一個銷售就進入接待準備狀態(tài)。
2)提高登記客戶接待表的成功率
首先重新設計客戶接待表，減少不必要的登記信息、增加了一些有助于判斷客戶購買意向的信息，如增加了主要陪同人員的信息，如妻子，老人等，因為這些人對購買行為有重要的影響。
培訓銷售人員幫助填寫客戶接待表的接待技巧，話術和填寫規(guī)范。
申請費用，購買合適的禮物和獎勵，鼓勵到訪客戶留下資料。因為這些資料的價值遠遠不止這些獎勵的成本。
把填寫客戶接待表的成功率、正確性、完整性，作為銷售人員的一個考核指標，并給予獎勵。
填寫完客戶接待表，馬上交給銷售助理，錄入電腦
2) 評估客戶購買意向級別，并制定明確的回訪制度，明確客戶歸屬那個銷售員
制定明確的客戶購買意向的規(guī)范，將客戶購買意向分為三個等級，如準購買客戶(三個月內(nèi)購買)，意向客戶(半年內(nèi)購買)，潛在客戶(還在觀望中，時間不確定)
例如準購買客戶，每周必須電話回訪一次，意向客戶每個月至少電話回訪一次，潛在客戶交市場部統(tǒng)一跟進。
這些客戶的級別每次回訪或者接待，試駕后不斷地調(diào)整級別。
3) 銷售經(jīng)理每天召開銷售會議，總結客戶接待和回訪
每天的銷售會議包含客戶接待、客戶回訪、銷售人員和銷售部總的意向客戶數(shù)，和潛在客戶數(shù)據(jù)、每個銷售的轉化率以及所分管的客戶通過回訪級別提升的數(shù)量等。以及**天的回訪任務和指標等。
銷售會議還有一個任務就是分配其他渠道，尤其是市場培育的意向客戶，給指定的銷售人員。
使每個銷售人員的指標更細，從結果管理向過程管理轉變、從粗放的管理向客戶數(shù)據(jù)管理轉變。
4) 戰(zhàn)敗客戶以及長期無進展客戶歸屬的重新劃分
對于準成交客戶在三個月內(nèi)未成交定義為準戰(zhàn)敗客戶，由銷售經(jīng)理重新分配給更資深的銷售人員，或者由銷售經(jīng)理親自回訪。如果三個月內(nèi)仍為成交，定義為戰(zhàn)敗客戶，轉移給市場部統(tǒng)一跟進。
意向客戶三個月沒有升級為準成交客戶的，也重新分配歸屬。
5) 銷售經(jīng)理通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析總結經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題
設計了一些重點的報表，這些報表由銷售助理每天，每周和每月進行匯總。銷售經(jīng)理通過這些報表分析為達成銷售目標，目前的瓶頸是什么?那個銷售人員的那個指標比較低，要重點提高。那個指標出現(xiàn)明顯的下滑。那種類型的客戶的成交率更高(告訴市場部針對這樣客戶開展推廣)，如何改進客戶購買意向的評估規(guī)則等。
通過數(shù)據(jù)，而不是**通過經(jīng)驗和感覺，不斷地發(fā)現(xiàn)問題，而且提前發(fā)現(xiàn)問題，找到改進的環(huán)節(jié)，并制定明確的分解目標和行動計劃。
6) 銷售經(jīng)理輔導銷售人員
比如對于客戶接待表填寫質(zhì)量比較差的銷售人員，銷售經(jīng)理要重點現(xiàn)場跟蹤，幫助提高接待技巧。抽查電話錄音(為個別的銷售人員安裝了電話錄音盒子，對于重點輔導的電話銷售人員，要求在安裝有電話錄音的固定電話上進行電話外乎，電話錄音還有一個好處就是，分享**銷售的電話回訪經(jīng)驗)。電話錄音的好處是，一方面可是檢查銷售人員是否執(zhí)行了回訪計劃、一方面還可以讓大家分享成功的電話回訪的技巧，提高團隊的二次跟進的成功率。
通過以上的努力，在三個月的時間里，到店客戶的成交率提高30%。更重要意義還在于:
A) 通過指標細化，和監(jiān)督考核，提高了銷售團隊的執(zhí)行力;
B) 通過過程管理，和銷售過程分解，新的銷售人員可以更快地上手，并發(fā)揮作用，銷售團隊對**銷售依靠不那個高，**銷售能得到更加有效的發(fā)揮;
C) 從客戶到店、接到、試駕、到跟蹤回訪的整個過程記錄下來，銷售經(jīng)理更加有效分析整個過程，不斷地發(fā)現(xiàn)問題，改進營銷過程和技巧;
D) 更好地跟市場部配合，使市場部的推廣更加有的放矢;通過與市場部門客戶資料流轉的對接，減少了戰(zhàn)敗客戶和準戰(zhàn)敗客戶，以及潛在客戶的流逝。
E) 豐富、完整、即時更新的客戶資料成為公司寶貴資源積累下來，大大地減少了由于銷售人員的流逝，造成的客戶的流逝，大大改善了客戶售前服務體驗。
導入直復式數(shù)據(jù)庫營銷下一步的打算是基于以**程，申請升級目前的CRM軟件，使其與目前的銷售流程相吻合，減少銷售助理的人工錄入量，由銷售人員自己錄入數(shù)據(jù)，并隨時更新數(shù)據(jù)，培養(yǎng)銷售人員利用系統(tǒng)管理自己客戶的銷售過程的習慣。此外通過這次的導入，4S店的店長嘗到了精準營銷和數(shù)據(jù)管理的甜頭，還打算將現(xiàn)有的電話系統(tǒng)改造成一個小型的，簡單呼叫中心。這樣，系統(tǒng)可以自動記錄電話錄音，銷售人員回訪時，鼠標點擊就可以外呼電話，系統(tǒng)自動記錄回訪，不但提高了銷售人員的效率，還加強了客戶回訪的監(jiān)督和電話營銷的技能輔導。
當然這個案例只是直復式數(shù)據(jù)庫營銷的初級應用，直復式數(shù)據(jù)庫營銷給企業(yè)帶來的更大的價值還在于從前期的市場推廣、到銷售，再到服務的一體化的管理，不但可以大大提高市場推廣的效率和準確性，還可以通過服務營銷提高客戶的重復購買和推薦。
這個案例雖然是汽車4S點的，但是對于高價值產(chǎn)品的店面銷售也是一樣的。至于快速消費品、服裝等店面如何提高到店轉化率、以及如何通過直復式數(shù)據(jù)庫營銷，增加進店客戶數(shù)量，降低推廣成本，我們在后面的文章里陸續(xù)介紹給大家。
王明潭
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王明潭簡介
中國直復式營銷前幾人，協(xié)動營銷咨詢公司董事長，中歐商學院精準營銷研究會會長。
在數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷、直郵與目錄、電子郵件營銷和直接反應廣告擁有10年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，中國更早將歐美200年的直復式營銷的經(jīng)驗引入中國，并與國內(nèi)營銷的實際相結合，開發(fā)出簡單快速抓取潛在客戶和銷售轉化的自動化營銷模式。
王明潭擁有中歐國際工商學院的MBA學位，天津大學的應用數(shù)學碩士學位，以及吉林大學的物理學學士學位。王老師曾在摩托羅拉、西門子、TNT等多家跨國公司任職**管理崗位. 王明潭服務過的客戶包括大眾汽車、珂蘭鉆石、中國平安、中國郵政，中國移動、天威耗材集團、中國網(wǎng)通、奧美廣告、揚獅廣告、阿里巴巴等等。
直復式數(shù)據(jù)庫營銷如何提高到店成交率，謝謝閱讀。
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