網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在近12年來一直討論著兩個指標：點擊率和點擊轉(zhuǎn)換率。這兩個指標在投放網(wǎng)絡(luò)廣告之初就被作為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)測指標。但是長久以來很少有人對它提出質(zhì)疑。
廣告點擊率和點擊轉(zhuǎn)換率時代的過去
如果你從一個好的判斷指標以及邏輯角度來分析的話，那么很快就出現(xiàn)問題了。今天有許多網(wǎng)絡(luò)廣告甚至于一些非常知名公司所投放的廣告更大多數(shù)都不需要對banner廣告進行點擊次數(shù)的統(tǒng)計。我所指的是那些不計其數(shù)的互動視頻廣告、做成網(wǎng)頁形式的富媒體banner廣告以及占據(jù)網(wǎng)站大部分地方的綜合品牌廣告。
當我們在觀看視頻廣告的時候，一個視頻中會有一系列相關(guān)聯(lián)的動作發(fā)生，這些都被看作是有價值的行為。但由于點擊率在我們腦海中已經(jīng)根深蒂固了，因此我們會費盡心思想要測算點擊率，但其實并不需要。對廣告策劃者和創(chuàng)意師來說他們也是將精力放在如何能夠通過點擊率來監(jiān)測的角度上思考問題。當他們好不容易將訪問者引到品牌產(chǎn)品頁面或是成本高昂的微型網(wǎng)站中，卻發(fā)現(xiàn)很多用戶在點擊了該廣告之后又毫無理由的到別地方去了。即便當這些監(jiān)測指標能夠反映一些用戶行為，但點擊轉(zhuǎn)換率始終是營銷商的一塊心病，因為它意味著必須做到很好才有可能成功。
發(fā)展是否意味著停滯不前
其實之前并不是這樣，當banner廣告只是簡單的banner時，其中只包含圖片、文字信息、標語。點擊次數(shù)是非常有效的，因為廣告本身并不會傳遞給消費者任何信息。他們只是吸引消費者進一步點擊進入獲得信息。而現(xiàn)在所流行的是富媒體和視頻廣告，因為按常理來說這些更能吸引消費者的眼球。隨著科技的發(fā)展我們已經(jīng)有能力將一切虛擬的東西傳達給我們的目標群體，那么我們?yōu)槭裁催€為有多少用戶訪問過我們網(wǎng)站而郁郁寡歡呢？
可能對營銷商來說還需要一段時間才能轉(zhuǎn)變大眾化的思維方式。如果我們以前沒有認識到這點的話，那么當facebook推出各種廣告形式的時候我們就應(yīng)該有意識了?，F(xiàn)在如果廣告商還將它的網(wǎng)上圖片、身份以及一些信息和它自己網(wǎng)站前幾立捆綁起來的話那么就過時了，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的核心在于讓自己的網(wǎng)站滿足社區(qū)的需求。
與廣告曝光次數(shù)說再見
我以上所說的這些并不能說明廣告曝光次數(shù)和頁面瀏覽量就可以解決以上的問題了。這里有一個關(guān)于傳統(tǒng)監(jiān)測指標的案例值得我們思考。
我們對現(xiàn)在的網(wǎng)站非常熟悉并且共同努力為廣告商提供這些監(jiān)測數(shù)據(jù)，但是我們不能肯定這一次的廣告曝光率和下一次具有相等效果。當你下一次對一個內(nèi)容頁面的結(jié)構(gòu)仔細觀察之后有可能會從那里購買東西：有時候你會發(fā)現(xiàn)一篇文章被分成三到四個部分，每個部分都在一個前幾立的頁面上。當這種格式能夠吸引網(wǎng)站訪問者的話，大家都會把很長篇幅的文章轉(zhuǎn)變成易控的段落，這也就促使發(fā)布商通過提升頁面流量來提高廣告的收入。
如果你的廣告贊助商不愿意采用這種方式或是你的廣告在網(wǎng)站上是漂浮狀態(tài)，那么你可以考慮適當減少你廣告的價值。盡管許多人認為重復(fù)的廣告瀏覽次數(shù)比單個banner廣告瀏覽對消費者更有影響力，但是如果廣告過度曝光再加上缺乏banner，廣告就真正失去了它對消費者的意義。
那么我們?nèi)绾蝸慝@取一些非常成功的監(jiān)測指標呢？這還要從每個單前幾的廣告單元、促銷手法和廣告目的談起。有時候廣告的點擊次數(shù)和曝光次數(shù)還是很能說明問題的，在大部分情況下，很容易根據(jù)每個前幾立的指標來判斷下一步應(yīng)該作什么來。每個廣告和網(wǎng)站都是不同的，所以將它們籠統(tǒng)的歸到一個范疇中并用一些非常陳舊的指標進行檢測的話肯定無法達到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的公正性。
可能這個問題目前很難解決，但是總比老停留在過去要好。
【作者：Tessa Wegert 來源：未知】
網(wǎng)站推廣：網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測指標的未來發(fā)展趨勢，希望能與大家多多交流，謝謝！
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