網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò),仿佛一夜成名的幸運兒般,迅速在大街小巷竄紅;人們紛紛構(gòu)思著運用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡;而所有廣告商、廣告人、廣告代理公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞——"網(wǎng)絡(luò)廣告"。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率,和**的全球覆蓋性,網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。
網(wǎng)絡(luò)廣告隸屬于廣告,而廣告這一工作的前幾特之處在于:成功時,必須驚艷的創(chuàng)意與合理的執(zhí)行并重;失敗時,則是千差萬別,任何不慎都會招致失足;初期的立意,尤其需要謹(jǐn)慎斟酌。
例如,2004年雅典奧運期間,我們所看到的廣告,無論是全球通"我能"系列,還是361"我去雅典"系列,姑且不論其效果,但早已在文化界、廣告圈掀起了一輪輪爭論風(fēng)潮,不論是褒是貶,其矛頭均指向廣告立意。
更有甚者,是近日被國人痛斥的"盤龍滑落"廣告;暫不提該廣告的出發(fā)點,但就廣告創(chuàng)意而言,相信在初期立意時,為了形成足夠沖擊而過于更端,反倒產(chǎn)生了更為嚴(yán)重的弊??;因此這一立意,非但沒能收到預(yù)期效果,反招致了一片潮水般的輿論譴責(zé)。
相比之下,網(wǎng)絡(luò)廣告千人成本低,并且未產(chǎn)生過如此眾大的負(fù)面影響;雖說這仍舊是塊相對純凈的廣告區(qū)域,但是否網(wǎng)絡(luò)廣告在這一環(huán)節(jié)上,就可以高枕無憂了呢?并非如此,短暫的平靜只緣于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展時間相對較短罷了。
網(wǎng)絡(luò)廣告還有多大發(fā)展空間?
曾經(jīng),在我參與某品牌推廣時,對方強烈要求我方創(chuàng)作一個可以**留行風(fēng)潮的推廣方案,為此,當(dāng)時的我們可謂耗盡了所有大腦庫存;現(xiàn)在想來,其實對方的需求,一方面練就了我們?nèi)缃竦臅r尚感官,以致如今任何一個觸發(fā)流行的可能,都能夠隨時引起我們關(guān)注;另一方面,當(dāng)時所推出的策略,也的確讓該品牌在后半年推廣中前幾樹一幟,為自身搶占市場,進(jìn)行系列化推廣作了更好的鋪墊。
現(xiàn)在看來,對方所提出的這一需求確實是明智之舉,它在無形中加強了推廣宣傳的力度,將廣告的影響力更大化擴張了;近期,刊登在成功營銷雜志上的一篇題為"《成功提高信息附著力三步曲》"的文章恰好重申了這一說法;其實相關(guān)形式,各大品牌早已使用多年,因為品牌流行化,是一切品牌推廣的終更目的,它所追求的,并非廣義流行,而是期望在自身的品牌受眾中,樹立品牌自身的**性、獲取更大范圍的認(rèn)可、并能在一定程度上影響受眾的消費行為。
幸運的是,廣告發(fā)展到如今,已脫離了摸著石頭過河的階段,無論影視、平面,各類廣告漸漸形成了各自的推廣體系;但對于網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生不久的宣傳媒介而言,剛進(jìn)入狀態(tài)不久,因此許多空間和媒體優(yōu)勢都沒能完全發(fā)揮。
利用社區(qū)型網(wǎng)站推動流行
在培養(yǎng)受眾,引導(dǎo)流行方面,社區(qū)型網(wǎng)站平臺的優(yōu)勢非常明顯;它可以輕易尋找真正能夠促進(jìn)終端的人群,并能夠借助優(yōu)質(zhì)的討論環(huán)境,直接讓品牌和消費人群在網(wǎng)上進(jìn)行信息互動,一切具有流行價值的品牌信息,都有可能通過論壇迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播起來,信息傳遞可以借助目標(biāo)受眾達(dá)到罕見的**率,而baidu、google等搜索引擎還將為這些流行信息提供免費的宣傳和信息渠道。
這方面,許多的知名網(wǎng)站、大眾產(chǎn)品,都在逐漸借助口口相傳模式,嘗到了美味;"為誰制造產(chǎn)品,就直接賣給誰"——這一理想通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來實現(xiàn),不僅不是夢想,而且還有條件形成更有效的網(wǎng)絡(luò)推廣手段之一。
社區(qū)用戶和門戶網(wǎng)站、即時通用戶都存在著大量使用交集,而**更易于實現(xiàn)流行與互動的,正是網(wǎng)絡(luò)社區(qū);因此,在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告,宣傳效果往往能起到事半功倍的作用。
而且網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有一點其它網(wǎng)站無法比擬的優(yōu)勢——可以更直接地分化和面對輿論,并能在更短時間內(nèi)把一切負(fù)面影響控制到更低程度。
因此雖然"提高信息附著力"一文中,提及了多種附著介質(zhì),但在短期內(nèi)看,對于在網(wǎng)絡(luò)廣告中更容易取得收效的廣告主(如數(shù)碼、IT類產(chǎn)品)來說,在選擇社區(qū)時,綜合型的社區(qū)門戶占盡了人氣、流量、效率、互動、時尚等各種推廣優(yōu)勢,可謂是塊隱藏的**;盡快在網(wǎng)絡(luò)投放中合理運用社區(qū)門戶平臺,將是近期增強信息附著力,提升市場推廣效果更為有效的手段。
目前,主流的幾家網(wǎng)絡(luò)社區(qū)門戶都有著各自特點,西陸社區(qū)作為國內(nèi)老牌社區(qū),用戶基數(shù)龐大,話題廣泛、分類明確、受眾清晰。主導(dǎo)用戶、商業(yè)化操作能力更加成熟;西祠社區(qū)為中期崛起的社區(qū),強調(diào)人文的同時商業(yè)化開發(fā)有待提升;貓撲社區(qū)為新興社區(qū)的代表,以吸納青年人群中的個人用戶為主;……究竟選用哪家網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為增強信息的執(zhí)行平臺,則還需要各商家根據(jù)推廣策略再行商榷與評估。
如何操作
以用戶數(shù)量高踞各大社區(qū)前列的西陸社區(qū)為例。
西陸社區(qū)擁有1100萬注冊用戶,各類用戶都擁有自己的論壇,因此,在網(wǎng)站上進(jìn)行一些新鮮話題的灌輸,不論話題屬于什么種類,都能夠輕松尋找到一個或者
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