每一次公開演講或者面對(duì)媒體,劉強(qiáng)東總是快人快語(yǔ),從不拐彎抹角:“京東這樣的公司,一定是我的文化就是企業(yè)的文化,不可改變。”
創(chuàng)業(yè)十幾年來(lái),劉強(qiáng)東在中國(guó)電商行業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),都是頗具爭(zhēng)議的人物。因?yàn)樗难赞o往往直刺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋,因?yàn)樗偸强煲舛鞒鸬負(fù)]刀而戰(zhàn),不管招來(lái)怎樣的褒貶。
劉強(qiáng)東堪稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)**代創(chuàng)業(yè)者的縮影——焦灼、痛苦始終伴隨,終日迅速奔跑卻難免九死一生。他更終創(chuàng)造了屬于自己的時(shí)代,關(guān)注點(diǎn)總是聚焦用戶,把握了中國(guó)電商行業(yè)的真實(shí)脈搏。
用戶體驗(yàn)VS商業(yè)模式
2014年,對(duì)劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)是里程碑式的一年。5月22日,京東成功在納斯達(dá)克掛牌上市。這離京東商城創(chuàng)辦剛好過(guò)去了10年。這10年,是中國(guó)電子商務(wù)飛速發(fā)展的10年,劉強(qiáng)東的每一步都踩在了電子商務(wù)發(fā)展的正確節(jié)點(diǎn)上。
創(chuàng)辦京東之前,劉強(qiáng)東在中關(guān)村賣光磁產(chǎn)品。網(wǎng)上賣數(shù)碼產(chǎn)品的電商企業(yè),京東并非前幾家,當(dāng)年,曾有一家名為搜易得的數(shù)碼商城,劉強(qiáng)東還在上面開過(guò)店,搜易得關(guān)門之時(shí),劉強(qiáng)東的京東商城也上線了。
作為混中關(guān)村的小老板,劉強(qiáng)東深諳中關(guān)村數(shù)碼賣場(chǎng)里的“貓膩”,搜易得倒掉也給后來(lái)者以警示:不以用戶為中心,不注重用戶體驗(yàn)的商業(yè)模式,更終都會(huì)被淘汰。
京東商城上線時(shí)商品種類并不多,但劉強(qiáng)東堅(jiān)持**經(jīng)營(yíng),他相信,**低價(jià)才是用戶核心的價(jià)值訴求。為此,他整天趴在網(wǎng)上發(fā)帖,與網(wǎng)友互動(dòng),慢慢地,京東積累了前幾批忠實(shí)用戶。
信任和口碑的推動(dòng)力讓京東商城快速成長(zhǎng),不過(guò),劉強(qiáng)東開始就做自營(yíng),一方面需要應(yīng)對(duì)IT數(shù)碼行業(yè)快速的價(jià)格波動(dòng),另一方面還要應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張所需要的前端運(yùn)營(yíng)成本。到了2007年,京東開始缺錢。機(jī)緣巧合,京東一個(gè)客戶將今日資本的徐新介紹給劉強(qiáng)東。徐新出手就給京東投了1000萬(wàn)美元。
拿到錢的劉強(qiáng)東做出的一個(gè)重要戰(zhàn)略決策就是自建物流。一位京東高管曾經(jīng)覺得“這簡(jiǎn)直是瘋了”,因?yàn)槊餮廴硕伎梢钥闯觯锪魇莻€(gè)重資產(chǎn)行業(yè),是更其燒錢的。事實(shí)證明,后來(lái)京東在物流上一年更多燒掉人民幣十幾億元。劉強(qiáng)東曾對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者解釋自己的意圖:“用戶投訴個(gè)案中,有80%來(lái)自于物流體驗(yàn)。”當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東每天都會(huì)看用戶評(píng)價(jià)。他認(rèn)為,解決用戶體驗(yàn)問(wèn)題,就能創(chuàng)造價(jià)值。
后來(lái),京東物流又搞了GIS系統(tǒng),用戶可以在京東網(wǎng)站上看到自己包裹傳送的軌跡。這仍然是緣于劉強(qiáng)東對(duì)用戶體驗(yàn)的深切關(guān)注,因?yàn)?ldquo;用戶打來(lái)的電話中,有32%是問(wèn)貨到什么地方了,但客服人員往往說(shuō)不清楚”。
瘋狂燒錢惹來(lái)諸多爭(zhēng)議,但劉強(qiáng)東不管這些,“211限時(shí)達(dá)”“當(dāng)日達(dá)”,京東不斷刷新著快遞時(shí)效紀(jì)錄。
“我們一直不為外界,甚至不為我們的投資人而改變我們的決策,只要做的事情有價(jià)值,盈利一定不是問(wèn)題,”劉強(qiáng)東表示,“我不相信在這個(gè)世界上有一種商業(yè)模式,為你的合作伙伴創(chuàng)造很多價(jià)值,為你的用戶創(chuàng)造很多價(jià)值,結(jié)果你倒閉了,失敗了,如果有的話,那一定是執(zhí)行出了問(wèn)題,或者是我們管理團(tuán)隊(duì)出了問(wèn)題,并不是商業(yè)模式出了問(wèn)題。”
控權(quán)與放權(quán)
劉強(qiáng)東上大學(xué)時(shí)就創(chuàng)過(guò)業(yè),他借家里的錢開了一家餐廳。由于還是學(xué)生,不能事事親力親為,他把餐廳經(jīng)營(yíng)權(quán)交給了大廚和服務(wù)人員,他給員工租了房子,規(guī)定客人剩菜剩飯哪怕沒動(dòng)過(guò),也不許給員工吃,員工餐只能做新鮮的。他單純地認(rèn)為,給服務(wù)員更好的待遇,足夠信任,他們就會(huì)好好地經(jīng)營(yíng)餐廳??墒屡c愿違,由于大廚和服務(wù)員中飽私囊,這個(gè)餐廳很快倒閉了,還賠上父母的20萬(wàn)元。
這次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,對(duì)劉強(qiáng)東后來(lái)的企業(yè)管理理念產(chǎn)生了深刻的影響。在一次對(duì)大學(xué)生的演講中,他專門講到“人性本善”還是“人性本惡”的話題。他相信,除了靠?jī)r(jià)值觀還需依靠管理才能讓人不犯錯(cuò)。
正是基于此,劉強(qiáng)東對(duì)于員工貪腐打擊力度非常大,他不止一次公開強(qiáng)硬表態(tài):“如果公司懷疑你貪污10塊錢,就算付出100萬(wàn)塊錢的成本也得把你查出來(lái)。”
有一次記者采訪過(guò)程中,京東一個(gè)采購(gòu)員與某IT供應(yīng)商談價(jià)格,結(jié)果報(bào)給劉強(qiáng)東,他二話沒說(shuō),拿出計(jì)算器噼里啪啦算出一個(gè)價(jià)格,直接跟那部下說(shuō),你就照這個(gè)價(jià)格去談。后者大氣也不敢出,趕緊退出了辦公室。
對(duì)內(nèi)有著更對(duì)的控制力,對(duì)外,雖融資20億美元,劉強(qiáng)東依舊保持著對(duì)公司的控制權(quán)。
2008年金融危機(jī)時(shí),今日資本徐新提供的A輪融資花得差不多了,那是劉強(qiáng)東更焦慮的日子,一天見五六撥投資人,所有投資人都問(wèn)一個(gè)問(wèn)題,京東什么時(shí)候賺錢?他只能老實(shí)回答:還不知道。眼看再?zèng)]錢公司就要倒閉了,劉強(qiáng)東急得白頭發(fā)都多了好些。
劉強(qiáng)東說(shuō),那時(shí)候公司有二三百名兄弟了,有些人跟著他快十年了,別的公司高薪挖角也一直沒走,如果公司完了,他們?cè)俪鋈フ夜ぷ鞫己茈y。
此后,即使再拿到大筆融資,劉強(qiáng)東也堅(jiān)決不放棄公司控制權(quán)。如2011年京東得到了15億美元融資,投資人包括俄羅斯DST投資集團(tuán)、老虎基金、高瓴基金等。沃爾瑪本應(yīng)也出現(xiàn)在這份名單上,但更終他們?cè)谥袊?guó)選擇了1號(hào)店,按劉強(qiáng)東的說(shuō)法,對(duì)方試圖更終控制京東商城,而這觸及了自己的底線。
在徐新眼中,劉強(qiáng)東學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)。劉強(qiáng)東大學(xué)讀的是社會(huì)學(xué),卻自學(xué)了軟件編程,京東商城更初的網(wǎng)站架構(gòu),是他親自己寫的。
徐新當(dāng)初決定投資京東時(shí),京東連一個(gè)像樣的財(cái)務(wù)人員都沒有,還是徐新幫忙推薦了財(cái)務(wù)總監(jiān),月薪要兩萬(wàn)元人民幣,劉強(qiáng)東賺貴。徐新說(shuō),這筆工資今日資本出一半,京東出一半。結(jié)果沒過(guò)三個(gè)月,劉強(qiáng)東就主動(dòng)要求徐新再幫忙推薦人才,原因是他發(fā)現(xiàn)“兩萬(wàn)元請(qǐng)的財(cái)務(wù)總監(jiān)果然比5000元的好用”。
創(chuàng)業(yè)之初,劉強(qiáng)東事事親力親為,一位電商同行曾評(píng)論說(shuō):“京東離開了劉強(qiáng)東,一天也運(yùn)轉(zhuǎn)不下去。”后來(lái),劉強(qiáng)東試著放權(quán),內(nèi)部大量培養(yǎng)人才,又高薪引入大批高管,甚至花半年時(shí)間出國(guó)游學(xué)。結(jié)果,京東仍然運(yùn)轉(zhuǎn)良好,業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。京東上市之后,劉強(qiáng)東干脆退出了公司具體事務(wù)的管理。
“只有前幾,沒有**”
徐新說(shuō),當(dāng)年與劉強(qiáng)東見面談了幾個(gè)小時(shí),當(dāng)即決定投資時(shí),她心里暗暗竊喜:這就是自己一直要找的“殺手級(jí)”創(chuàng)業(yè)者。她注意到劉強(qiáng)東的電腦屏保寫著“只有前幾,沒有**”。事實(shí)證明,徐新沒看錯(cuò)人,對(duì)京東的**高達(dá)100多倍。
為了踐行“只有前幾,沒有**”的諾言,劉強(qiáng)東成了公眾眼中的好戰(zhàn)者。更大的兩次戰(zhàn)爭(zhēng),一次是2010年與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn),一次是2012年8月與蘇寧的家電大戰(zhàn)。
這兩場(chǎng)大戰(zhàn)誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù),見仁見智,但結(jié)果很清楚,京東圖書的品類和市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,京東的大家電成為繼3C之后更大的品類。
2014年春節(jié),京東啟動(dòng)赴美上市進(jìn)程。此時(shí),京東作為一家來(lái)自中國(guó)的線上零售企業(yè),能否給美國(guó)投資者以信心,是個(gè)未知數(shù)。畢竟,2013年,幾乎所有的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都在探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“船票”,京東“線上零售+物流”的模式,顯然與“船票”沾不上邊。
當(dāng)時(shí),京東的前幾立APP流量未如人意,但劉強(qiáng)東清醒地看到,騰訊在移動(dòng)入口上的強(qiáng)勢(shì)地位。2014年3月,一樁重量級(jí)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合浮出水面:京東與騰訊建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,騰訊入股京東15%,京東將收購(gòu)騰訊B2C平臺(tái)QQ網(wǎng)購(gòu)和C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)的**權(quán)益、物流人員和資產(chǎn);騰訊則向京東提供微信和手機(jī)QQ客戶端的一級(jí)入口位置,以及其他主要平臺(tái)的支持,以助力京東在實(shí)物電商領(lǐng)域的發(fā)展。
整個(gè)2014年,劉強(qiáng)東很少參加公開活動(dòng),也沒有主動(dòng)發(fā)起過(guò)價(jià)格戰(zhàn),他何所思、何所想呢?
或者他的前幾位“金主”徐新的評(píng)論能給人一點(diǎn)啟發(fā):
“京東上市時(shí),我問(wèn)老劉什么心情,他說(shuō)自己并沒有欣喜若狂,京東雖然是納斯達(dá)克上市的市值更高的中國(guó)公司,等什么時(shí)候京東變成更盈利的公司,估計(jì)他才會(huì)真的高興起來(lái)。”
見證篇
京東闖關(guān):資本“陽(yáng)謀”
反觀京東的發(fā)展路徑,一邊是如火如荼的價(jià)格戰(zhàn),一邊是大干快上的物流投入。其虧損-融資-虧損的發(fā)展模式也一直是業(yè)界質(zhì)疑的焦點(diǎn)。
撥開表象,劉強(qiáng)東的商業(yè)邏輯是圈更多的用戶然后把這些用戶永遠(yuǎn)留住。但這是個(gè)艱難的命題,也是個(gè)花錢的命題,更是互聯(lián)網(wǎng)不可抵抗的宿命。
劉強(qiáng)東經(jīng)營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品起家,而其創(chuàng)業(yè)之初將公司選址在中關(guān)村。無(wú)論是其選擇的行業(yè)還是當(dāng)時(shí)所在的市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)都無(wú)比慘烈。劉強(qiáng)東帶著“斗爭(zhēng)”的基因創(chuàng)立京東商城 ,或許從創(chuàng)始之初就注定了其高調(diào)的拼殺特征。在他看來(lái),只有自己足夠強(qiáng)大,才能在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里更加**,此前,他曾在接受記者采訪時(shí)表示,京東的**線為年銷售額500億元。而電子商務(wù)的發(fā)展留給他的時(shí)間卻很短。