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張一白預(yù)見(jiàn)過(guò)他導(dǎo)演的《匆匆那年》能拿3億票房，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，它竟然領(lǐng)跑了12月賀歲檔的上半程，而且還成為了2014賀歲檔的票房**，豪取5.7億元。事實(shí)上，從今天來(lái)看，若不是《匆匆那年》的意外領(lǐng)跑，《太平輪》(上)和《一步之遙》的折戟將不**是讓今年中國(guó)電影市場(chǎng)票房的300億目標(biāo)成為了泡影，恐怕連290億都已是一步之遙。
《匆匆那年》只是一部4000萬(wàn)成本的中等制作影片，卻在億元制作大片的環(huán)伺之下連續(xù)13天獲得單日票房**，成為今年賀歲檔**一部蟬聯(lián)單日票房**超過(guò)10天的電影。這些耀眼的數(shù)字不可謂不是一個(gè)小奇跡。特別是在過(guò)去十余年來(lái)的賀歲檔大戰(zhàn)里，從來(lái)都是大片、名導(dǎo)的天下，要么馮小剛、張藝謀，要么陳凱歌，吳宇森，也從來(lái)都是古裝、戰(zhàn)爭(zhēng)的巨制才有資格領(lǐng)跑大盤。但今年，張一白和他的青春片卻前幾占鰲頭，并一舉躋身5億元導(dǎo)演俱樂(lè)部。
(《匆匆那年》開(kāi)畫(huà)至截稿日的累計(jì)票房及日票房走勢(shì)，截圖自微排片)
品控追求均衡：沒(méi)有長(zhǎng)板，所以不能有短板
“這個(gè)電影沒(méi)有長(zhǎng)板。”張一白從一開(kāi)始做這部電影的時(shí)候，就深知這個(gè)項(xiàng)目因?yàn)?ldquo;一無(wú)所長(zhǎng)”，相應(yīng)的，木桶不可以有短板。“《匆匆那年》每一個(gè)環(huán)節(jié)出了大問(wèn)題都會(huì)有問(wèn)題。”
因?yàn)闆](méi)有長(zhǎng)板，在項(xiàng)目的操盤上張一白也是如履薄冰。
“從一開(kāi)始做這個(gè)項(xiàng)目，都是帶著這個(gè)電影要失敗的壓力我們才能一步一步走到今天，世界萬(wàn)物沒(méi)有必勝的東西，尤其像我們這種中小成本的電影，就沒(méi)有一出來(lái)必勝的基因，沒(méi)有先導(dǎo)條件，每一步都有可能要崩盤，所以它必須是均衡的。整個(gè)這個(gè)項(xiàng)目它是沒(méi)有長(zhǎng)板的，創(chuàng)作、宣傳、營(yíng)銷它是一體的，保證它渾然一體往前走。”
正因?yàn)槿绱耍瑥堃话讕缀踉陧?xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)部分都會(huì)去追求均衡性。以表演為例，彭于晏、倪妮、鄭愷、張子萱、陳赫的表演都被包裹在了人物里，沒(méi)有呈現(xiàn)出演員大于人物的體驗(yàn)，即便比較五個(gè)人的表演，也沒(méi)有特別出彩的，導(dǎo)演讓每個(gè)角色都令人興奮也令人信服。
“因?yàn)椤洞掖夷悄辍?不同于《一步之遙》)不是一個(gè)裝甲車，不是一個(gè)奔馳，不是一個(gè)寶馬。它只有不翻車、不爆胎才能走到五個(gè)億這個(gè)位置上來(lái)。”
有很多評(píng)論詬病該片很多鏡頭過(guò)于MV風(fēng)格，但在張一白而言，這就是他的風(fēng)格和標(biāo)簽。從電影處女作《開(kāi)往春天的地鐵》開(kāi)始，他就是這個(gè)風(fēng)格，至今仍然許多影評(píng)人對(duì)該片念念不忘、贊賞有加，“我把它當(dāng)成我的一個(gè)風(fēng)格和我的一個(gè)符號(hào)，我不能改變它，這就是我觀察世界的一個(gè)方式，也是我表達(dá)感情的一種語(yǔ)言手段。”
電影無(wú)論是作為藝術(shù)作品還是工業(yè)產(chǎn)品，從來(lái)都不能夠討好所有人;也只有不討好所有人，才能“討好”到喜歡你的人。“說(shuō)實(shí)在話，《匆匆那年》雖然大家有惡評(píng)，但是在我自己的職業(yè)生涯和創(chuàng)作生涯中這是好評(píng)更多的一次。對(duì)于我來(lái)說(shuō)足矣。拍給想看這個(gè)電影的人，拍給喜歡的人，我滿足不了所有人。”
發(fā)行：“匆匆”提檔穩(wěn)準(zhǔn)狠
在張一白的算盤里，《匆匆那年》原計(jì)劃是想貼住《太平輪》(上)(2日上映)，借其托起大盤的紅利上位的，這也可以解釋為什么《匆匆那年》會(huì)將12月12日的檔期提至12月5日，并順勢(shì)擠走了原定12日上映的《我的早更女友》。張一白在近期接受虎嗅君的專訪時(shí)自言當(dāng)時(shí)其實(shí)有點(diǎn)想占便宜的心態(tài)，但沒(méi)曾想小人物竟一下子擔(dān)負(fù)起了家國(guó)大業(yè)，這情節(jié)“特像一個(gè)電影，《七武士》”。
《匆匆那年》的提檔可謂是穩(wěn)準(zhǔn)狠。
√ 穩(wěn)：與《太平輪》(上)拉開(kāi)3天的間隔期，可見(jiàn)其謹(jǐn)慎進(jìn)取，避其鋒芒，這種有意的拉開(kāi)間隔也相應(yīng)的建立了觀眾心理上的防火墻，避免了被《太平輪》(上)的沉悶開(kāi)局所傳染。
√ 準(zhǔn)：5日恰是周五，以**開(kāi)畫(huà)取勢(shì)，讓市場(chǎng)熱度迅速蔓延至整個(gè)**，推高前幾**票房及口碑從而延澤后市。
√ 狠：與同為中等成本制作的《我的早更女友》搶同一天檔期，則可謂來(lái)勢(shì)洶洶，逼退后者延后至12日上映。
這個(gè)提檔的決策，張一白很感謝也很贊賞該片的發(fā)行方光線傳媒，因?yàn)樗麄儾蹲降搅耸袌?chǎng)瞬息萬(wàn)變間的戰(zhàn)機(jī)。
“說(shuō)實(shí)在話所有電影都是一個(gè)賭博，我目睹了光線領(lǐng)導(dǎo)在做這個(gè)決策之前的那種焦灼和判斷。走到這一步不能不說(shuō)光線有很大的貢獻(xiàn)，也不能不說(shuō)王長(zhǎng)田和李曉萍，尤其是李曉萍不斷地給我鼓勵(lì)和打氣，還是有關(guān)系的。”
提檔這一步可謂是《匆匆那年》三個(gè)月宣發(fā)征程里的更后一公里戰(zhàn)斗，打得氣勢(shì)如虹。但在張一白看來(lái)，這之前的漫漫征途，才是勝利的基石——提檔不過(guò)是水到渠成。
“提檔不提檔只是技術(shù)的問(wèn)題，重要的是我們從8月30日前幾次發(fā)布會(huì)開(kāi)始，有整三個(gè)月的宣傳鋪墊，才讓光線有勇氣有決心來(lái)做。提檔不是一個(gè)殺手锏，只是說(shuō)是一個(gè)順勢(shì)而為的行為吧。”
營(yíng)銷：把它當(dāng)成一部三幕劇，王菲負(fù)責(zé)引爆高潮
張一白這一次除了是電影本身的導(dǎo)演之外，還是整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)的總指揮。
“當(dāng)我來(lái)整個(gè)謀劃電影宣傳營(yíng)銷的過(guò)程，我是把它當(dāng)做一個(gè)話劇來(lái)做。整個(gè)三個(gè)月的編排是有戲劇性的，我如何鋪墊，如何開(kāi)始，如何到小高潮、大高潮，就像結(jié)構(gòu)一個(gè)故事情節(jié)很完整的東西。”
當(dāng)導(dǎo)演深度介入營(yíng)銷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和控制時(shí)，導(dǎo)演的職業(yè)定義也正在發(fā)生變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“產(chǎn)品經(jīng)理”或許可以來(lái)描述這種身份內(nèi)涵的跨界——創(chuàng)作上的導(dǎo)演+產(chǎn)品品控上的監(jiān)制+發(fā)行營(yíng)銷上的策劃，但不是每一個(gè)導(dǎo)演都能夠在這個(gè)時(shí)代成功跨界操盤，一方面是術(shù)業(yè)有專攻，一方面是力不從心。而張一白本身背景的跨界融合恰是其能夠在藝術(shù)和商業(yè)的世界里從容馳騁的原因所在——
中戲戲文專業(yè)科班出身，早年長(zhǎng)期拍攝MV和商業(yè)廣告，大陸前幾部偶像劇《將愛(ài)情進(jìn)行到底》由其執(zhí)導(dǎo)，電影導(dǎo)演處女作是《開(kāi)往春天的地鐵》，2010年攻讀商學(xué)院EMBA學(xué)位(2012年畢業(yè))，同年監(jiān)制徐靜蕾執(zhí)導(dǎo)的《杜拉拉升職記》，2011年執(zhí)導(dǎo)《將愛(ài)情進(jìn)行到底》電影。
商學(xué)院畢業(yè)、戲劇科班出身的電影導(dǎo)演，這就是為什么他能夠以結(jié)構(gòu)戲劇的方式去布局電影營(yíng)銷。
“《匆匆那年》的營(yíng)銷是有一個(gè)節(jié)奏的，配合這個(gè)節(jié)奏演出的就是物料。”這幕大戲的暖場(chǎng)序曲是8月17日的《花開(kāi)那年》，這是魏晨演唱的推廣曲，投放的物料是30秒的MV預(yù)告。一周后(25日)，這前幾歌的MP3**，次日(26日)定檔發(fā)布會(huì)的**海報(bào)開(kāi)始逐日放出。隨之，營(yíng)銷這出戲的舞臺(tái)幕布拉開(kāi)——
前幾幕：交代，中學(xué)時(shí)代甜美回憶。8月31日，《匆匆那年》定檔發(fā)布會(huì)，隨后每周發(fā)布一款物料，展現(xiàn)中學(xué)時(shí)代的人物，隱隱露出劇情，帶觀眾進(jìn)入對(duì)中學(xué)時(shí)代的甜美回憶。
**幕：危機(jī)，大學(xué)時(shí)代殘酷青春。10月9日，刺痛版人物海報(bào)發(fā)布，5位主角的單人海報(bào)，已能隱約感受到大學(xué)時(shí)代的情節(jié)轉(zhuǎn)折。一周后刺痛版預(yù)告片發(fā)布，人物間的親密關(guān)系的斷裂在預(yù)告片里呼之欲出，大學(xué)時(shí)代將遭遇的疼痛也能通過(guò)“不連續(xù)”的斷點(diǎn)拼接出來(lái)。隨后，每周繼續(xù)放出該主題的物料——大學(xué)愛(ài)情話題劇照以及視頻特輯。10月29日，高潮前的“騷動(dòng)”來(lái)了，連續(xù)5天，不斷放出影片主題曲的歌詞海報(bào)，一共16張，讓簡(jiǎn)單的文字張開(kāi)觀眾的想象。
第三幕：高潮，成年時(shí)代青春有悔。11月3日，主題曲發(fā)布會(huì)，王菲現(xiàn)身，并發(fā)布主題曲MV，大高潮襲來(lái)。章子怡陳奕迅舒淇等70位明星轉(zhuǎn)發(fā)主題曲發(fā)布的微博，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量18萬(wàn)，評(píng)論2萬(wàn)，熱門微博榜1小時(shí)前幾名，24小時(shí)前幾名，熱門話題榜1小時(shí)前幾名24小時(shí)前幾名，該主題曲MV播放量當(dāng)日超700萬(wàn)，創(chuàng)優(yōu)酷新紀(jì)錄，5天破2000萬(wàn)。11月14日，放出更后的一支物料，青春有悔版的人物海報(bào)，與持續(xù)熱播的MV形成該幕的爆炸點(diǎn)——不悔夢(mèng)歸處，只恨太匆匆。
張一白深知王菲的價(jià)值，“王菲這前幾歌在整個(gè)電影宣傳和營(yíng)銷中的作用，就是讓整個(gè)前面兩個(gè)半月宣傳營(yíng)銷的積累有了一個(gè)突破點(diǎn)，所有的宣傳和營(yíng)銷就是要找到那個(gè)突破點(diǎn)。”同樣是王菲的電影主題曲，《觸不可及》卻沒(méi)能引爆，原因就在于少了那前兩幕戲所積累的勢(shì)能。
“這都是一個(gè)設(shè)計(jì)，這就是按照一個(gè)三幕劇的結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)的節(jié)奏，掌握這個(gè)節(jié)奏來(lái)講營(yíng)銷的故事。”張一白回憶起這部三幕劇時(shí)難掩興奮，或許他從這場(chǎng)硬仗上獲得的成就感甚至超過(guò)了5.7億這個(gè)數(shù)字的刺激。“我把它(營(yíng)銷)當(dāng)成一個(gè)創(chuàng)作的心態(tài)來(lái)做的時(shí)候，我就覺(jué)得很有樂(lè)趣。當(dāng)你面對(duì)觀眾演出一個(gè)戲劇的時(shí)候，這個(gè)樂(lè)趣就不一樣了。拍電影你可以反復(fù)，但你做宣傳營(yíng)銷就得把它當(dāng)成一個(gè)話劇，每一次發(fā)布的時(shí)候你沒(méi)有回頭箭的。罵你就罵你，夸你就夸你，你不可能拿回來(lái)重新整理一遍再重新發(fā)，所以它的那種刺激和及時(shí)性，我覺(jué)得更精彩。”
當(dāng)微博與微信在用戶粘性的此消彼長(zhǎng)中日漸沒(méi)落的時(shí)候，《匆匆那年》卻通過(guò)微博完成了漂亮的社會(huì)化營(yíng)銷。張一白和伯樂(lè)營(yíng)銷在新浪微博上做了大量的話題，把話題榜當(dāng)做一個(gè)媒體，“很多電影都只做一個(gè)話題，但我們是用《匆匆那年》不斷做話題，#匆匆那年老同學(xué)#、#匆匆那年你還在哪里#等等，每一款物料都會(huì)配合一個(gè)話題。”一共10個(gè)熱門話題累計(jì)閱讀量達(dá)到9億。“我們把微博不僅當(dāng)成一個(gè)自媒體，而是一個(gè)公眾平臺(tái)來(lái)做，這是一個(gè)我覺(jué)得是比物料海量發(fā)布還要重要的一次宣傳營(yíng)銷的嘗試。”
張一白坦言，因?yàn)橛捌谱饕?guī)模的限制，其本身的宣發(fā)預(yù)算當(dāng)然不能與大片齊平，因此選新浪微博作為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)也是一個(gè)不得不的選擇，“像這么一個(gè)體量的電影宣傳，它的資源是有限的，錢也是有限的，你砸不起(其他媒體)。你如何在這么一個(gè)平臺(tái)中間挖掘出它的潛能，這個(gè)就是你去動(dòng)腦筋去想的事情。”
在本以為會(huì)是《一步之遙》艷壓群芳的賀歲檔里，張一白與《匆匆那年》意外殺出并擊敗兩部大片加冕12月的**，給這位已并不年輕的青年導(dǎo)演增添了更大的自信，“你知道你有這種能量，你有這種能力可以做更多的事情。”這一次的成功，當(dāng)然也讓資本、市場(chǎng)和媒體對(duì)他的新片開(kāi)始有所寄望。但張一白表示，他知道自己的風(fēng)格，也知道自己的專長(zhǎng)，就像一個(gè)真正精明的商人——有所為有所不為。
“我還是按兩億到兩億五的票房來(lái)估值預(yù)算，我不會(huì)去因此就要拍一個(gè)大的，拍投資一億的，為什么要這樣呢?導(dǎo)演的命運(yùn)真的很慘，一部成功不意味著下一部必然在這個(gè)基礎(chǔ)上更成功，不能要求一個(gè)導(dǎo)演五億下一部必須七個(gè)億，那就要把人逼死。(這次的)票房好，對(duì)我更大的好處，就是下一步片酬略微漲一點(diǎn)點(diǎn)，這個(gè)就夠了。”
