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企業(yè)更初在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，往往會(huì)在銷售渠道和物流配送上出現(xiàn)很多問(wèn)題？本文主要是針對(duì)實(shí)體店面連鎖如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的初論，包括從網(wǎng)站建設(shè)營(yíng)銷的目的，營(yíng)銷的模式和渠道，營(yíng)銷的效果評(píng)估，營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)體店和網(wǎng)店的沖突如何來(lái)平衡等問(wèn)題。
建立網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的？
有人可能會(huì)說(shuō)：活生生的把線下實(shí)體店面的客流轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上來(lái)，意義大么？如果真想買的顧客，會(huì)在實(shí)體店面立即購(gòu)買的;不想買的，也很難挽留，何必把他們引到網(wǎng)站上來(lái)，豈不是多此一舉?但是我覺得，實(shí)體店面有自己的缺陷，而且很難滿足顧客很多潛在的需求，也很難進(jìn)行忠誠(chéng)度和粘性的培養(yǎng)，如果網(wǎng)站有如下內(nèi)容，可能會(huì)更好：
1）定期資訊
顧客可以到網(wǎng)站隨時(shí)了解更新的產(chǎn)品資訊，訂閱目錄雜志，更系統(tǒng)直觀地了解公司和產(chǎn)品。
2）優(yōu)惠活動(dòng)
可以到網(wǎng)上下載優(yōu)惠券，參加促銷，或有獎(jiǎng)問(wèn)卷活動(dòng)，并與喜歡ABC品牌的用戶BBS暢談。
3）積分兌換
顧客在線下和線上購(gòu)買了產(chǎn)品，可以根據(jù)會(huì)員卡的積分，定期到網(wǎng)站兌換超值禮品。
4）在線團(tuán)購(gòu)
顧客可以和準(zhǔn)備購(gòu)買ABC品牌產(chǎn)品的顧客進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，拉幫結(jié)派，共同節(jié)約價(jià)格;
5）免費(fèi)活動(dòng)
顧客可以參加免費(fèi)的時(shí)尚家居裝扮的講座，了解更時(shí)尚的家居資訊和建議。
6）在線購(gòu)物
顧客當(dāng)然也可以在線下訂單;還可以提供企業(yè)集團(tuán)采購(gòu)和國(guó)際貿(mào)易合作的頻道。
7）新品銷售
如果有新的產(chǎn)品出產(chǎn)，可以先在網(wǎng)站試銷，既不和線下沖突，也可以測(cè)試交易;
8）其他
還可網(wǎng)站下載有公司logo的溫馨家居壁紙，軟性的電子賀卡廣告，在線游戲，推薦有獎(jiǎng)等。
如上的這些手法，很多公司的網(wǎng)站也做過(guò)，但是有效果的不多，是做的不到位，還是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，不得而知。但是我認(rèn)為，如果真正執(zhí)行得力，貫徹到底，講究技巧，持之以恒，并且有強(qiáng)大的技術(shù)系統(tǒng)支持，一定會(huì)在提高顧客忠誠(chéng)度，增加顧客重復(fù)購(gòu)買和增加購(gòu)買金額，強(qiáng)化口碑相傳等方面大有裨益。
為什么前期的切入點(diǎn)是將線下用戶轉(zhuǎn)移到線上來(lái)？
某英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，花了大筆錢，請(qǐng)了專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其網(wǎng)站每天有10萬(wàn)人訪問(wèn)。如此大規(guī)模燒錢，筆者是持觀望態(tài)度的。以某時(shí)尚家居品牌為例，筆者覺得可以首先將線下的流量轉(zhuǎn)移到線上來(lái)，形成線上線下的良好互補(bǔ)，當(dāng)網(wǎng)站有了一定的流量基礎(chǔ)之后，再做大規(guī)模的推廣不遲。
比如，沒有轉(zhuǎn)化線下流量之前，線下每月交易量1000萬(wàn)。假如將線下的量轉(zhuǎn)移到線上來(lái)了，而且形成了良好的online和offline的互動(dòng)，增加了顧客粘性和忠誠(chéng)度，也增加了交易量，比如**個(gè)月交易量增加到1500萬(wàn)（不考慮每月自然增長(zhǎng)率），那么多出來(lái)的500萬(wàn)產(chǎn)生的額外利潤(rùn)，完全可以拿去做互聯(lián)網(wǎng)的其他推廣。
用數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化線下流量到線上的效果
原來(lái)年度全國(guó)交易量：5億。
每年購(gòu)買訂單數(shù)：250萬(wàn)單（假定每單200元）。
全年購(gòu)買人數(shù)：250萬(wàn)人（假定每人購(gòu)買1次）。
每年全國(guó)實(shí)體店面訪問(wèn)人數(shù)：5000萬(wàn)人（假定實(shí)體店面購(gòu)買轉(zhuǎn)化率5%）。
實(shí)體店面訪問(wèn)者中不購(gòu)買的人數(shù)：4750萬(wàn)人。
假如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)到了這樣的效果：
1）保守估計(jì)線下的人2%轉(zhuǎn)化到網(wǎng)站來(lái)了：那么網(wǎng)站每年流量1000萬(wàn)，每天流量2.7萬(wàn)。
2）如果線上購(gòu)買轉(zhuǎn)化率1%，那么一年的網(wǎng)絡(luò)交易量：2000萬(wàn)。
相信如上的數(shù)據(jù)還是保守的，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能導(dǎo)致額外增加2000萬(wàn)年銷售，額外增加利潤(rùn)600萬(wàn)（假如利潤(rùn)率30%的話），這些錢用來(lái)做線上優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)推廣，綽綽有余了（當(dāng)然2000萬(wàn)中也包括本來(lái)準(zhǔn)備在線下購(gòu)物的人跑到網(wǎng)上來(lái)購(gòu)買了，筆者只是粗略估計(jì)）。
如何吸引線下的實(shí)體店面訪問(wèn)者來(lái)到網(wǎng)站呢？
這是個(gè)系統(tǒng)的工程，主要為：
1）宣傳策略
A、實(shí)體店的收銀臺(tái)后的墻面上除了有l(wèi)ogo標(biāo)識(shí)，還加上在自己網(wǎng)站上的明顯宣傳，字體調(diào)皮，吸引眼球。
B、店面張貼海報(bào)，或者地面放置較大的易拉寶，宣傳訪問(wèn)網(wǎng)站的好處和優(yōu)惠種種。
C、部分店面放個(gè)大屏電腦，主頁(yè)是公司的，顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，瀏覽網(wǎng)絡(luò)的吸引人的內(nèi)容;店員也可指導(dǎo)。
這方面，Veryls的銳意店給了我不少啟發(fā)。
2）顧客策略
這里的顧客分成當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的和當(dāng)場(chǎng)不購(gòu)買的2種人。何田兄提出要讓顧客現(xiàn)場(chǎng)登記電話號(hào)碼和Email，并且直接將電話號(hào)碼和Email作為登錄ID使用，我覺得不錯(cuò);我提出過(guò)卡片發(fā)送，看能不能把兩者結(jié)合起來(lái)：
A）對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的顧客
讓顧客登記他的Email或者電話號(hào)碼，然后我給顧客一張卡片，工作人員在卡片的正面空格處臨時(shí)填入顧客的Email或電話號(hào)碼，還有其他信息，卡片反面就是宣傳語(yǔ)，比如：可以到網(wǎng)站購(gòu)物啊，BBS聊天啊，**啊，促銷啊，新品啊，團(tuán)購(gòu)啊，游戲啊，煽情地宣傳網(wǎng)站的好處。
另外，還告訴顧客：**天顧客就可以直接使用他的電話號(hào)碼或者Email（任選其一）到網(wǎng)站登錄，驗(yàn)證后，電話號(hào)碼或Email直接成為顧客的網(wǎng)絡(luò)登錄ID;同時(shí)，加盟店當(dāng)天通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)立即通知總部技術(shù)部，要求給予這個(gè)電話號(hào)碼或者Email的賬戶激活，并且充入占消費(fèi)者購(gòu)物金額10%的積分;同時(shí)即時(shí)短信或者Email通知顧客別忘了網(wǎng)站登錄的事情。這樣做的好處是：
（1）顧客省心，無(wú)須注冊(cè)，電話號(hào)碼或Email可以授權(quán)直接登錄網(wǎng)站，很親切和新奇.
（2）顧客購(gòu)物一次之后，用電話或Email登錄，賬戶就躺著價(jià)值10%金額的積分，可以再次購(gòu)物.
（3）顧客甚至可以拿這張卡片作為購(gòu)物的憑證，要求維修或者延長(zhǎng)保修，很方便。
（4）每張卡片上還有1個(gè)刮刮區(qū)，里面有個(gè)號(hào)碼是可以參加半個(gè)月一度的**的，吸引他來(lái)網(wǎng)站查看中獎(jiǎng)否.
當(dāng)然，要是顧客不喜歡網(wǎng)購(gòu)，也可以讓他下次帶卡片來(lái)消費(fèi)，實(shí)地同樣接受積分消費(fèi)。
B）對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)不購(gòu)買的顧客
對(duì)于那些不購(gòu)買的溜達(dá)型顧客，要他們填寫自己的電話號(hào)碼或者Email等私人信息可能有點(diǎn)難度，有的顧客進(jìn)來(lái)瞅個(gè)半分鐘就閃人了，總不能拉住人家要個(gè)人信息吧？
怎么辦呢？筆者覺得可以采用自愿的方法，愿意填寫的就填寫，給他卡片，登錄網(wǎng)站就前幾次購(gòu)物，就給個(gè)10元的優(yōu)惠，滿50元購(gòu)買金額可用；如果不愿意填寫個(gè)人信息的話，就塞給他一張卡片，愛要不要，當(dāng)然有漂亮的MM給他，草草介紹幾句，顧客可以直接輸入上面的刮刮區(qū)代碼登錄網(wǎng)站，到達(dá)網(wǎng)站后還可以自行修改帳號(hào)之類的?？ㄆ谱骶迹麄鞯轿唬M量別讓顧客在路上就扔了。
加盟商與總部的協(xié)調(diào)關(guān)系：
上文說(shuō)到，加盟商可能不愿意將顧客吸引到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，這個(gè)問(wèn)題如何解決呢？可以有2個(gè)思路：
1）ID識(shí)別法
顧客填寫了電話號(hào)碼和Email的，總部后臺(tái)有記錄；顧客不填寫號(hào)碼和Email的，代碼的登錄也可以跟蹤到是哪個(gè)加盟商的。所以，只要這些可以加盟商和總部雙方確認(rèn)的顧客ID在網(wǎng)站上產(chǎn)生了訂單，都可以查詢到。給予加盟商后臺(tái)查詢系統(tǒng)，自己帶給總部的顧客要是下單了，就給予加盟商提成，提成的水平么，直到加盟商愿意配合為止。
2）加盟商自行負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)分店
比如西安的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)就由西安的加盟商負(fù)責(zé)處理，如果長(zhǎng)沙有幾個(gè)加盟商，比如3個(gè)，而長(zhǎng)沙有12個(gè)城區(qū)，那么根據(jù)就近原則，每個(gè)加盟商負(fù)責(zé)4個(gè)城區(qū)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物處理和發(fā)貨等事情。
顧客進(jìn)入網(wǎng)站，網(wǎng)站就根據(jù)顧客的IP自動(dòng)識(shí)別顧客所在的城市和區(qū)域，比如上海浦東區(qū)的顧客登錄，網(wǎng)站更端顯示：你所在區(qū)域?yàn)樯虾Ｆ謻|區(qū)。然后，加盟商可進(jìn)入后臺(tái)系統(tǒng)查看所負(fù)責(zé)區(qū)域的顧客下單情況，然后負(fù)責(zé)送貨上門。ERP系統(tǒng)保證總部和分布信息暢談，交流即時(shí)。
關(guān)于物流的費(fèi)用是個(gè)值得商酌的地方，如果是自己送貨，是有人力和其他費(fèi)用成本的;要物流公司送貨也有成本;這個(gè)成本要么顧客承擔(dān)，要么加盟商承擔(dān)，要么總部承擔(dān)，不可能人間蒸發(fā)的。
想到的方法是：假如10元的物流費(fèi)用，那么顧客承擔(dān)5元，總部承擔(dān)5元;總部之所以承擔(dān)是因?yàn)椋哼@個(gè)訂單很可能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷額外帶來(lái)的，總部相當(dāng)于虧損5元的利潤(rùn)，無(wú)傷大雅，還是有邊際增長(zhǎng)的;當(dāng)然也可以隨著網(wǎng)絡(luò)訂單量而調(diào)整;網(wǎng)購(gòu)多了，加盟商自己都愿意承擔(dān)。另外，網(wǎng)站的價(jià)格和零售店價(jià)格是一致的，才不導(dǎo)致顧客的糊涂。
線上線下營(yíng)銷整合策略大曝光，希望能與大家多多交流，謝謝！
