中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)用和開(kāi)展中，存在著某些相當(dāng)嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，其中之一就是所謂重渠道，輕源頭。這里的渠道是指各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)推廣類(lèi)的渠道，比如搜索引擎、B2B平臺(tái)等；源頭是指企業(yè)自身的網(wǎng)站。這種忽視或者輕視網(wǎng)站，單單重視渠道的思維其實(shí)是錯(cuò)誤的，就好比你造了一家店面，修好了東南西北能到達(dá)這家店的路，卻突然發(fā)現(xiàn)，店里的貨還沒(méi)到齊，或者裝修太差根本不吸引人，或者還沒(méi)有找好營(yíng)業(yè)員，有人想要買(mǎi)你的貨，卻找不到服務(wù)員。本文通過(guò)一個(gè)案例，強(qiáng)調(diào)一個(gè)網(wǎng)站自生營(yíng)銷(xiāo)能力的重要性。
規(guī)劃網(wǎng)站格局
2006年初，我公司(effective“翼帆企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”)接受了為德國(guó)某工業(yè)金屬探測(cè)器制造商進(jìn)行整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃及執(zhí)行的任務(wù), 該項(xiàng)目后來(lái)總共包括了企業(yè)CI系統(tǒng)的調(diào)整、統(tǒng)一的國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)性網(wǎng)站的建設(shè)以及針對(duì)不同市場(chǎng)、多語(yǔ)區(qū)的多渠道網(wǎng)絡(luò)推廣等三大部分。其網(wǎng)站的建設(shè)，是本文的重點(diǎn)。
該德國(guó)企業(yè)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為S公司）在工業(yè)金屬檢測(cè)分離以及回收分選和分揀技術(shù)方面具有世界**的水平，并分別在法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)和新加坡建有分公司。但是，在打算啟用電子商務(wù)作為新的主要銷(xiāo)售渠道之前，該公司的產(chǎn)品仍然主要通過(guò)展會(huì)進(jìn)行宣傳，通過(guò)傳統(tǒng)的代理商渠道在全球開(kāi)展業(yè)務(wù)。
2006年前，S公司擁有4個(gè)完全不同的域名（不包括不同的國(guó)家域名），且公司不同的兩類(lèi)產(chǎn)品技術(shù)，即分選系統(tǒng)和金屬分離系統(tǒng)的產(chǎn)品信息，分別被放在了兩個(gè)完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)的域名下。網(wǎng)站上，不僅企業(yè)產(chǎn)品資料不全，且缺乏管理，毫無(wú)更新，形同虛設(shè)，無(wú)論**作為宣傳渠道，還是進(jìn)而成為企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，都缺乏必要的功能。在經(jīng)過(guò)更初的接觸后，我們和客戶(hù)就網(wǎng)站建設(shè)方面達(dá)成兩點(diǎn)共識(shí)。
前幾，放棄同時(shí)使用4個(gè)不同域名，僅留用一個(gè)作為企業(yè)固定域名，并同時(shí)購(gòu)買(mǎi)分公司所在國(guó)家的域名，以及主要銷(xiāo)售額產(chǎn)生國(guó)家的域名。
**，統(tǒng)一企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象，取消原來(lái)前幾立設(shè)計(jì)的各分公司網(wǎng)站，采用統(tǒng)一的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，部分欄目可根據(jù)各分公司的實(shí)際銷(xiāo)售重點(diǎn)作前幾立處理。
改版后的網(wǎng)站，所有的產(chǎn)品資料均由總公司網(wǎng)站CMS（網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)）統(tǒng)一管理，各分公司另有前幾立CMS，可供其針對(duì)自己的區(qū)域性銷(xiāo)售，
作適當(dāng)?shù)姆?wù)欄目、產(chǎn)品推介等方面的調(diào)整。
通過(guò)以上兩個(gè)統(tǒng)一，主要對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站作了協(xié)調(diào)和規(guī)定，明確了風(fēng)格統(tǒng)一，而各有特色的企業(yè)網(wǎng)站對(duì)外整體形象。然而網(wǎng)站更終的使用者是企業(yè)的潛在客戶(hù)，如何能夠使其無(wú)障礙地帶著愉悅的心情使用網(wǎng)站，并且更終向客戶(hù)準(zhǔn)確地發(fā)出詢(xún)盤(pán)呢？這是我們進(jìn)一步要為S企業(yè)解決的問(wèn)題。
細(xì)分客戶(hù)
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一般分兩類(lèi)：不同級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，同級(jí)之間的競(jìng)爭(zhēng)。不同級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，如果雙方技術(shù)水平相差懸殊，競(jìng)爭(zhēng)一方的法寶是高技術(shù)，另一方的法寶則是低價(jià)格，更后在市場(chǎng)中各取所需，高技術(shù)的前幾占高端市場(chǎng)，低價(jià)格的則在低端市場(chǎng)，倒也相安無(wú)事。同級(jí)之間的競(jìng)爭(zhēng)往往是高智慧的體現(xiàn)，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)的技術(shù)水平相同，而目標(biāo)客戶(hù)群也相同時(shí)，通過(guò)什么方式能夠使自己優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被客戶(hù)所青睞呢？答案只有一個(gè)：更了解客戶(hù)！
如何通過(guò)網(wǎng)站，反映S公司對(duì)客戶(hù)的了解，使S公司比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的形象呢？這就是我們面臨的任務(wù)。高手過(guò)招，大家的起步點(diǎn)都相當(dāng)高，S公司不可能仍然企圖**使用優(yōu)質(zhì)的圖片和文案去超越對(duì)手，這些只是用于區(qū)分你和低端競(jìng)爭(zhēng)者的伎倆。
既然關(guān)鍵在于使網(wǎng)站更能反映對(duì)客戶(hù)的了解、更能體貼客戶(hù)的需求，首先必須對(duì)客戶(hù)作全面的分析。要把客戶(hù)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)，然后通過(guò)適合其特征的不同的方式，引導(dǎo)其找到更適合他的產(chǎn)品。
首先，需要區(qū)分的客戶(hù)有兩類(lèi)：了解S公司產(chǎn)品的老客戶(hù)和不了解S公司產(chǎn)品的新客戶(hù)。對(duì)于老客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們甚至可以清楚地記得他們想要了解產(chǎn)品的具體型號(hào)。所以對(duì)于這樣的客戶(hù)，提供給他們一個(gè)所有S+S產(chǎn)品的型號(hào)索引表，他們就已經(jīng)很滿(mǎn)意了。而對(duì)于從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)S公司產(chǎn)品的新客戶(hù)，產(chǎn)品型號(hào)索引表只會(huì)讓他一頭霧水，徒生厭惡。這個(gè)時(shí)候就需要有另外的引導(dǎo)方式去適應(yīng)這一類(lèi)客戶(hù)。
然而這一類(lèi)客戶(hù)根據(jù)不同的性質(zhì)又可進(jìn)行細(xì)分。一般企業(yè)對(duì)某設(shè)備下詢(xún)盤(pán)通常會(huì)有兩種情況：前幾，當(dāng)前生產(chǎn)中遇到了問(wèn)題，希望尋找能夠解決這個(gè)問(wèn)題的特定設(shè)備；**，目前并沒(méi)有特定的、急需解決的問(wèn)題，而是聽(tīng)說(shuō)了有這一類(lèi)設(shè)備，可能將來(lái)自己的生產(chǎn)中會(huì)用到，希望多了解些。這兩種情況，也必須分別對(duì)待。因?yàn)閷?duì)于前幾類(lèi)客戶(hù)，他更希望盡快得到更適合他、能幫他解決燃眉之急的產(chǎn)品，如果把一堆產(chǎn)品推到他眼前，反而添亂。而對(duì)于**種客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他需要的則是一個(gè)廣泛的選擇空間，因?yàn)閷?duì)他來(lái)說(shuō)，他并沒(méi)有針對(duì)性很強(qiáng)的目標(biāo)。一個(gè)廣泛的產(chǎn)品組，甚至可以幫助他為自己下決定。針對(duì)這兩種情況，我們?yōu)榍皫最?lèi)新客戶(hù)制作了一個(gè)問(wèn)卷表，客戶(hù)通過(guò)回答3到4個(gè)問(wèn)題，更適合他的產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息就會(huì)跳出來(lái)。針對(duì)**類(lèi)新客戶(hù)，我們采取縱向按行業(yè)細(xì)分，橫向?qū)a(chǎn)品分為三大類(lèi)的方法，設(shè)立了一個(gè)矩陣，來(lái)自食品、化工、醫(yī)藥和回收行業(yè)的客戶(hù)，可以分別找到適合其行業(yè)運(yùn)用的三大類(lèi)（金屬檢測(cè)，金屬分離，分揀分選）中的所有產(chǎn)品。
通過(guò)對(duì)S公司客戶(hù)的細(xì)分，我們一共為其制作了3種不同的產(chǎn)品搜索系統(tǒng)，細(xì)心體貼每一位客戶(hù)的需求，真正為客戶(hù)所想，想在客戶(hù)之前。這個(gè)系統(tǒng)的制作過(guò)程，同時(shí)需要企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售人員和工程技術(shù)人員的緊密合作，為每個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)用范圍、數(shù)據(jù)參數(shù)作定義，單靠網(wǎng)站制作人員前幾立完成這項(xiàng)工程，是無(wú)法想象的。還需要特別指出的是，由于每個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)不同，產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象性質(zhì)不同，所以不同企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)可能又是完全不同，適合他們的產(chǎn)品搜索方式也會(huì)不同。如果企業(yè)真正希望好好利用網(wǎng)站為其產(chǎn)品銷(xiāo)售助力，就必須學(xué)會(huì)前幾立思考，而網(wǎng)站制作服務(wù)商也決不可將A企業(yè)搜索系統(tǒng)拿來(lái)給B或者C企業(yè)生生搬硬套。配合這套產(chǎn)品的搜索系統(tǒng)，我們還為每個(gè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)頁(yè)面添加了產(chǎn)品資料下載功能，以及產(chǎn)品功能運(yùn)行的動(dòng)畫(huà)演示。不僅使客戶(hù)能夠通過(guò)網(wǎng)站靜態(tài)通過(guò)圖片數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)通過(guò)動(dòng)畫(huà)，對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面、理性的了解，也滿(mǎn)足了客戶(hù)下線(xiàn)后，繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品參數(shù)作進(jìn)一步研究，也方便了客戶(hù)企業(yè)不同崗位工作人員的信息傳遞（在很多國(guó)家，企業(yè)中不是所有工作人員上班的時(shí)候都能接觸電腦和網(wǎng)絡(luò)的）。
就是這樣一個(gè)具有更強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力的網(wǎng)站，更終配合多語(yǔ)種、多渠道的網(wǎng)絡(luò)推廣，更終每月的高質(zhì)量詢(xún)盤(pán)數(shù)量可過(guò)百，真正成為了企業(yè)除展會(huì)，代理商之外又一個(gè)**的銷(xiāo)售渠道。
突破價(jià)格戰(zhàn)
一個(gè)能夠?yàn)榭蛻?hù)提供高質(zhì)量服務(wù)的網(wǎng)站，是企業(yè)電子商務(wù)的重要一步。如果沒(méi)有風(fēng)格前幾特、體貼客戶(hù)的網(wǎng)站建設(shè)，難免淹沒(méi)在同質(zhì)化的海洋中。反觀國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)，同行競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)國(guó)外似乎都到了白熱化的地步，而許多企業(yè)想贏得訂單，前幾考慮的似乎總是去殺價(jià)。大家一起殺價(jià)，造成產(chǎn)品價(jià)格的惡性循環(huán)，得利的往往是漁翁。是誰(shuí)造成了“Made in China” 就是廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞？回頭想想，其實(shí)還是我們自己。雖然很多企業(yè)都在上網(wǎng)，但沒(méi)有差異化的上網(wǎng)過(guò)程，使企業(yè)失去了自己的個(gè)性。
寫(xiě)這個(gè)案例，是想喚起更多的中小企業(yè)主們，去用心尋找良性競(jìng)爭(zhēng)的途徑，去尋找一個(gè)為自己發(fā)展，為行業(yè)的共同發(fā)展都有益的競(jìng)爭(zhēng)途徑?？蛻?hù)是上帝，這沒(méi)錯(cuò)，但是贏得客戶(hù)的尊重，并不是靠?jī)r(jià)格上的優(yōu)惠，而是靠用自己扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)去理解和體貼客戶(hù)。設(shè)計(jì)出真正有用的電子商務(wù)方式，用心才能交到真正的朋友，生意場(chǎng)上也一樣。
一個(gè)好的企業(yè)網(wǎng)站將成為企業(yè)銷(xiāo)售的重要渠道，多多交流。
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