以下是艾瑞咨詢集團(tuán)艾瑞CTO郝欣誠的精彩講演，他講演的主題是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)民行為研究”。
郝欣誠：大家好，上午聽了很多精彩的演講之后，我下午的演講多了一些內(nèi)容。因?yàn)榍懊嫖覀兓撕芏嗟臅r(shí)間，就開始這次的演講。
我是艾瑞的技術(shù)總監(jiān)，技術(shù)總監(jiān)出來做演講。大家都做互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)板塊與其他的行業(yè)有所不同，從業(yè)在技術(shù)方面有很多的需求。這個(gè)研究公司經(jīng)過將近七年工作的積累，現(xiàn)在的確有一些工作當(dāng)中的好的技巧，好的數(shù)據(jù)愿意與大家分享。既然我們是做技術(shù)的，當(dāng)然是分析技術(shù)，以分析理念為主要的演講內(nèi)容。
今年我有兩個(gè)觀點(diǎn)，一是圍繞著艾瑞數(shù)據(jù)研究方法給大家做一個(gè)簡(jiǎn)短的信息普及。因?yàn)槲矣X得有些人把數(shù)據(jù)研究想的太神秘，其實(shí)說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，只要有足夠的耐心，人人都能做互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析。艾瑞把用戶行為這一塊分為周期性行為和事件性行為。周期性行為是指每天打開互聯(lián)網(wǎng)，如果上班的時(shí)候上網(wǎng)的習(xí)慣，每天上午十點(diǎn)鐘左右在做什么，都瀏覽哪些網(wǎng)站，每個(gè)人都有一定的規(guī)律。盡管你覺得自己沒有規(guī)律，實(shí)際上你想買一款手機(jī)的時(shí)候，你會(huì)上百度或淘寶，這些是本能的，但是從數(shù)據(jù)上來講是習(xí)慣，這種習(xí)慣是周期性行為研究。
說到周期性行為研究，艾瑞有六個(gè)法則。周期性的價(jià)值度高與低，或者是在哪個(gè)領(lǐng)域的高低，我們用高覆蓋，高滲透，高互動(dòng)，用大家摸的著的指標(biāo)進(jìn)行的。**性，集中性，排他性，除了數(shù)據(jù)分析，有一些需要通過調(diào)研。我們可以對(duì)一家媒體以艾瑞的標(biāo)準(zhǔn)為每一家媒體評(píng)估，打分，針對(duì)哪個(gè)受眾群體可以做一個(gè)評(píng)判。舉個(gè)例子，高覆蓋原則，媒體覆蓋受眾的能力是媒體影響力的根本，一個(gè)集中度再高的媒體只有10個(gè)用戶，它的影響力沒有辦法作為商業(yè)使用，因?yàn)楦采w率太低了。所以，一切的媒體價(jià)值行為研究，雖然說這是沒有技術(shù)含量的事情，但還是要承認(rèn)，它的覆蓋能力是更重要的。是媒體硬實(shí)力的體現(xiàn)。
在廣告策劃當(dāng)中，對(duì)媒體的一切思考，需要以基礎(chǔ)條件作為考慮，就是它的覆蓋能力?？梢栽诟采w能力之上再追求精準(zhǔn)，再追求傾向性，集中度。
高滲透原則，在一個(gè)媒體上投廣告，投五天可以覆蓋95%，我們認(rèn)為它的滲透率是5X，作為滲透能力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)。（PPT），這五家手機(jī)類的覆蓋率，一個(gè)星期之后，他們的PDA，也許不是每天都去，但有些人每周都去，有這種差距，能覆蓋到90%，需要投放3天左右。要達(dá)到90是在第五天。做手機(jī)或玩智能手機(jī)非常專業(yè)的媒體，他們的用戶是非常喜歡數(shù)碼產(chǎn)品的人，因此上這個(gè)網(wǎng)站的數(shù)量比別人高。**天就能超過90%，高滲透原則用在這兩個(gè)媒體上，手機(jī)之家的用戶滲透率更高。因?yàn)橥瑯油稄V告，你只要投兩天就可以覆蓋到90%的用戶。我并不是說投5天就不對(duì)，投2天就一定是好的。所有的投放當(dāng)中，我非常推崇一個(gè)理念，把所有費(fèi)用集中起來握一個(gè)拳頭打出去比一個(gè)巴掌打出去威力要大。比如說地鐵，地鐵是一個(gè)黃金廣告位，上海市的地鐵，走過的人都會(huì)看到那個(gè)廣告牌。比如說你有一筆預(yù)算，可以選擇十個(gè)地鐵站，每個(gè)地鐵站放兩個(gè)廣告牌。還有一個(gè)預(yù)算，把所有的預(yù)算放在一個(gè)地鐵站口，給用戶的爆發(fā)率，用的水平上達(dá)到很高的水平。五連幅，只有通過這種表達(dá)形式才能把創(chuàng)意理念表達(dá)的很清晰，這個(gè)廣告在眾多的廣告當(dāng)中記得。
為什么要從高滲透原則上審廣告天數(shù)，因?yàn)榫陀懈嗟馁M(fèi)用集中做更高質(zhì)量的廣告形式投放。這樣才能有效的提高廣告投放質(zhì)量。單純的從天數(shù)上省錢我是不贊成的，那樣只會(huì)走向惡性循環(huán)。
高互動(dòng)原則，媒體與受眾的互動(dòng)能力，我曾經(jīng)跟我同事做過一個(gè)假設(shè)，整個(gè)世界上的媒體，實(shí)際上就是從睜開眼睛的那一瞬間到晚上閉上眼睛的那一段時(shí)間。這段時(shí)間用戶的視覺總是能關(guān)注在各種各樣的事務(wù)，可以看到人，可以看到車，可以看到廣告，可以看到電腦屏幕。所有的媒體都在分這一塊餅，誰分的時(shí)間長(zhǎng)，注意力大，那么它跟用戶的互動(dòng)性就更強(qiáng)，因?yàn)橛脩羰歉J(rèn)真的看你的東西。而且這個(gè)東西對(duì)每個(gè)人來講時(shí)間是一致的，誰都是24小時(shí)。大家在看媒體的份額比例上，人與人是不同的。媒體必須追求高互動(dòng)原則。還是通過PDA這個(gè)平臺(tái)來講，因?yàn)槲乙彩鞘謾C(jī)玩家。PDA是一條青色的線，在高覆蓋高滲透方面都不是表示的特別好，但是，在高互動(dòng)這個(gè)原則上，它遠(yuǎn)高于其他的，黑色的線實(shí)際上是整個(gè)手機(jī)媒體行業(yè)的中直，紅色的在高滲透都取得不錯(cuò)的成績(jī)，由于它的人群太復(fù)雜了，精準(zhǔn)度下降。一個(gè)月訪問9天以上的用戶當(dāng)中，它的有效時(shí)間遠(yuǎn)高于其他媒體的總額。雖然在量上，人數(shù)上，滲透上不行。但是如果說哪家的專業(yè)性更強(qiáng)，更能打動(dòng)手機(jī)玩家的內(nèi)容，那么青色那條是更強(qiáng)的。這三個(gè)硬性指標(biāo)互相計(jì)較，如果高覆蓋，高滲透和高互動(dòng)一定會(huì)下滑。在百度拉了一大堆流量，人均瀏覽都會(huì)縮短。但你做完五百萬費(fèi)用之后，剩下那些才是真正轉(zhuǎn)化為沉淀用戶，這些又會(huì)回升到原來的。這三者之間如果能夠統(tǒng)一的向上提升，才能代表這個(gè)媒體好。如果犧牲兩個(gè)指標(biāo)的辦法達(dá)到某個(gè)指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，那是沒有太大意義，長(zhǎng)鄖凹復(fù)看也是有問題的。
三個(gè)軟性指標(biāo)，這些都是軟實(shí)力。**性因素，是我認(rèn)為非常有價(jià)值，也非常難調(diào)研的。央視大火那天有很多人沒睡，有很多人都知道這個(gè)消息，首先是怎么知道這個(gè)消息的，我本人是通過QQ.但是我當(dāng)時(shí)大腦里面的反應(yīng)是先到新浪驗(yàn)證一下，但是我可以告訴大家，平時(shí)我從來不去新浪。我在周期性行為當(dāng)中，我不是新浪的用戶，但是遇到這種重要事件的時(shí)候，我以新浪的**性為主，我認(rèn)為它是更**的。**性因素特指這種情況，在某一特指情況下前幾選的前幾媒體。比如說我們買東西，前幾選擇淘寶，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，更大多數(shù)人跟我是一樣的，淘寶如果買不著，才會(huì)動(dòng)用搜索引擎，搜索引擎如果再解決不了，基本上會(huì)放棄這次購物。
集中性因素，任何事情都有集中性，我假設(shè)我現(xiàn)在是諾基亞產(chǎn)品經(jīng)理，我現(xiàn)在口袋里裝的是諾基亞E71，其他的都在家里歇著，因?yàn)樗谄渌矫嫒〉煤芨叩膭倮?，作為我日常的機(jī)用。當(dāng)諾基亞推出這個(gè)智能的手機(jī)，跟多普達(dá)是有競(jìng)爭(zhēng)的。在推商務(wù)類的手機(jī)，我需要找到多普達(dá)用戶更集中的地方。多普達(dá)用戶和諾基亞用戶，紅色的部分是多普達(dá)用戶的聚集地，縱軸越高代表它的覆蓋能力。多普達(dá)用戶在PDA取得非常高的用戶值。手機(jī)之家諾基亞用戶更聚集地方，量是更大的，但是諾基亞的用戶群太大，所以集中性很難出現(xiàn)。但是我作為諾基亞的產(chǎn)品經(jīng)理，要進(jìn)入多普達(dá)的領(lǐng)域，手機(jī)之家是我首先要進(jìn)入的。因?yàn)檫@些用戶較高的集中在這些媒體上，我在這些媒體上相對(duì)比較低的預(yù)算可以握著拳頭給這些用戶狀態(tài)重?fù)簦軌驅(qū)λ麄冞M(jìn)行比較有效的磁更，告訴他們諾基亞的手機(jī)一點(diǎn)都不比它們的差。我認(rèn)為這是比較好的跟相關(guān)用戶溝通的。
集中性，沒有所謂的對(duì)與錯(cuò)，只有某一種用戶在一種媒體上集中度高與低。覆蓋能力越強(qiáng)，集中度一般來講都是不行的。瑞麗不是更大的女性媒體？新浪、搜狐女性總?cè)藬?shù)比它高，但是要講集中度，它是中國的前幾。
排他性因素，更后一招，跟前面還是有異的，任何的兩家媒體，跟用戶都有交叉的，我認(rèn)為不少人都是這樣的，包括搜索引擎，帶著大家亂跑，也會(huì)導(dǎo)致交叉性。紅色部分代表著相交部分。TOM與新浪頻道交叉度是比較高的，有一些其中有覆蓋度超過70%的。那你的意思是不是應(yīng)該要攝取T0MPD，我可以投新浪，省這筆錢，反正TOMPD的已經(jīng)被覆蓋掉了。還是剛才講的，握起拳頭沖擊才有用。去到新浪和TOM訪問手機(jī)，在心態(tài)上和需求上有細(xì)微的差別，要正確的考慮產(chǎn)品的特征。如果是不相關(guān)的，不能排除，如果是淺度相關(guān)，那就無所謂。以上就周期性事件艾瑞做的研究。
事件性研究，就兩個(gè)觀點(diǎn)，一是珍貴的用戶上行數(shù)據(jù)。用戶訪問一個(gè)頁面，對(duì)于某一家媒體來講這叫一個(gè)PV，但對(duì)于艾瑞來講，它是一個(gè)意圖，是一種上行?，F(xiàn)在手機(jī)要求沒有上行消息不能做付費(fèi)，上行才能代表這個(gè)人真的有這個(gè)意圖，有效的避免了過去的亂預(yù)定的問題。上行信息分多個(gè)層次，更厲害的是金錢投票或資源投票。我愿意掏錢買一件事情，可能是我對(duì)一件事情認(rèn)可度達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)之后才會(huì)做。你花出去的每一分錢都是經(jīng)過慎重考慮的，買一輛車跟買一個(gè)手機(jī)的深思熟慮的程度是不同的。但是訪問網(wǎng)站的深思熟慮就差不多。轉(zhuǎn)發(fā)推薦，輸入文字，搜索引擎輸入文字，注冊(cè)輸入文字，回帖輸入文字。能讓用戶輸入文字的地方都不簡(jiǎn)單。在提高PV的同時(shí)，能不能同比例的提高輸入行為。他們認(rèn)為PV對(duì)他們來講只是一個(gè)很輕的，真正能表達(dá)他們價(jià)值的是用戶輸入多少字。瀏覽分為兩個(gè)層次，一個(gè)叫興趣閱讀，一個(gè)是瀏覽閱讀。一個(gè)地方能讀兩頁跟只看一頁是完全兩個(gè)概念。我認(rèn)為讀兩頁已經(jīng)用鼠標(biāo)給這個(gè)文章投票。但是如果你只讀一頁，很難講這個(gè)流量是怎么來的。有可能是做做SU就上去了，這不是興趣，只能稱之為更基本的瀏覽。
平均每三天在中國會(huì)出現(xiàn)一次連續(xù)訪問，約有3/4的媒體，大部分人只看一頁。平均每14頁會(huì)出現(xiàn)一次搜索，百度的生意真的很讓人羨慕。平均每1600頁會(huì)出現(xiàn)注冊(cè)，注冊(cè)的事情出現(xiàn)這么高的值，大家不用每天注冊(cè)，如果作為登錄的話，作為登錄的數(shù)據(jù)更能反應(yīng)。這個(gè)東西能夠真正衡量每一件事情的精度。看看媒體能不能達(dá)到這個(gè)精度，主流測(cè)表是想用質(zhì)量取勝，還是想用數(shù)量來取勝，都是用這些指標(biāo)來看。
下面舉一個(gè)例子解釋艾瑞怎么進(jìn)行研究。剛剛大家有人看到，你怎么知道這個(gè)是多普達(dá)用戶，任何數(shù)據(jù)分析都有一個(gè)假設(shè)。假設(shè)能不能站住腳是一個(gè)考慮方法，處理數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性是另一回事。先達(dá)成一個(gè)共識(shí)，如果這是一個(gè)假設(shè)，下面的結(jié)果對(duì)你有意義。我認(rèn)為一個(gè)人要進(jìn)行一次采購之前要考慮經(jīng)濟(jì)能力，個(gè)性需求，我要一個(gè)智能手機(jī)三千多元，我希望它金屬感強(qiáng)一點(diǎn)，超薄一點(diǎn)，但是要精致。當(dāng)我不知道有什么手機(jī)的時(shí)候，會(huì)通過媒體，專業(yè)網(wǎng)站，QQ、MSN問我的好友，會(huì)通過搜索引擎去搜進(jìn)行預(yù)選。通過預(yù)選判斷哪些手機(jī)是符合大框架的。接下來通過媒體路徑，消費(fèi)者才跟這些品牌真正見面，產(chǎn)生了直接的興趣?；谶@個(gè)假設(shè)，如果大家的日常思考都是這樣的話。2009年3月份諾基亞品牌關(guān)健詞，兩天以上的用戶1186.48萬人。把這些詞在搜索引擎所有的搜索結(jié)構(gòu)當(dāng)中檢測(cè)，有人可能是搜這個(gè)手機(jī)的保修，有人可能是搜下載軟件，也有人想預(yù)購這個(gè)手機(jī)。多普達(dá)同比，在搜索引擎當(dāng)中，直接搜索型號(hào)的人比例是非常大的，我認(rèn)為這個(gè)詞能作為很強(qiáng)的裝置，把它放在對(duì)品牌真正有興趣的用戶身上。通過三個(gè)月的時(shí)間，大家不要討論是不是權(quán)重。多普達(dá)有215.02萬人，通過這個(gè)獲得了行為的鑒定，得到一下更基本的兩個(gè)分析。諾基亞對(duì)比多普達(dá)網(wǎng)民行為差異更大的，諾基亞的比例，諾基亞訪問原創(chuàng)音樂的，跟整個(gè)中國網(wǎng)民訪問原創(chuàng)音樂的空間，跟多普達(dá)的用戶在右邊，諾基亞與多普達(dá)離這個(gè)線越遠(yuǎn)，差越大，這種特征，這種訪問行為在用戶當(dāng)中更大顯性。
諾基亞當(dāng)中與多普達(dá)有優(yōu)勢(shì)的地方是原創(chuàng)音樂、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)客戶電話等等。返過來，多普達(dá)對(duì)比諾基亞，更多的是二手車，手機(jī)資訊，這張表格完全是經(jīng)過數(shù)據(jù)做出來的，沒有經(jīng)過任何的人工篩選和調(diào)整。這種不需要后期認(rèn)為判斷的數(shù)據(jù)才是真正好的數(shù)據(jù)方法，是可靠的數(shù)據(jù)方法，將來能做成數(shù)據(jù)產(chǎn)品的方法。我們通過這種研究，今天上午看到百度更近有一個(gè)思南（諧音）的產(chǎn)品，異曲同工的效果。都是希望某種行為盡可能找到相關(guān)的用戶他們還喜歡什么。通過這個(gè)方法直接對(duì)應(yīng)到大家的媒體計(jì)劃研究上，如果這四家媒體做一個(gè)廣告，多投一點(diǎn)也行，少投一點(diǎn)也行。如果作為諾基亞用戶要打入市場(chǎng)的話，PDA在關(guān)注多普達(dá)人口覆蓋比率上，有8%的覆蓋，覆蓋集中度高過精準(zhǔn)線的13倍。手機(jī)之家關(guān)注諾基亞的達(dá)到13.86%，接近10倍的傾向程度。通過數(shù)據(jù)分析，媒體決策的時(shí)候，認(rèn)為這兩個(gè)是可以的，可以著重考慮。
更后給大家留下幾個(gè)小的問題，便于大家記住我這次的觀點(diǎn)。我們要思考幾個(gè)問題，我們有多少渠道向消費(fèi)者傳遞信息，現(xiàn)在的渠道很多，已經(jīng)數(shù)不清了。可以按渠道效慮凹個(gè)一個(gè)價(jià)值排序。**個(gè)問題是我今天做演講特別想給出答案的一個(gè)問題。如何為每種渠道分配合理的費(fèi)用比例，希望通過我們的努力能夠回答第三個(gè)問題，但是我們?cè)诘谌齻€(gè)問題上還做的不夠好。前幾個(gè)問題，是你們比我清楚的事情，**個(gè)問題是我想弄清楚的事情，第三個(gè)問題是我們雙方共同努力的目標(biāo)。謝謝大家！
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